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新渠道场景:品牌线上深度分销

 

“渠道驱动,深度分销”是一个行之有效的营销模式——渠道力托起了品牌价值。这也是中国各行各业头部品牌快速崛起的重要手段。在酒水、家居、珠宝这些行业头部品牌的带领下,所在行业大大小小的品牌都开启了线下深度分销模式。

目前,上述很多行业的线下深度分销已经变成了红海市场,大家都在争抢线下的存量市场,价格战在所难免,再叠加新冠肺炎疫情原因,很多行业品牌的线下渠道赢利实在艰难,闭店成为普遍现象。

在这个背景下,一个新渠道场景——品牌线上深度分销出现了。

线上深度分销:在原有市场基础上,品牌方围绕线下的实体店铺位置,为加盟商赋能,指导实体店铺开展线上深度分销。通俗地说,就是线下搞好1―10家店的基础,线上打通1个县或区。就是借助店铺直播+会员社群+短视频+小红书等,在线上与第三方合作开展深度分销,以100―300家的云店规模线上交叉拦截用户,形成密集的线上店铺,来拦截用户、开展品牌传播和产品种草。把线下的实体店铺变成直播基地、用户服务的体验基地、云店的货品配送基地。

线上深度分销的优势

1.线上深度分销是轻资产运作,但要有根。相对于线下深度分销,线上深度分销是轻资产运作。各位企业家试想一下,当你将1000万元的资金投入线下深度分销时,能产生的收获可能就是几百家新开店铺的市场贡献;当你将1000万元的资金投入线上深度分销时,能产生的收获可能就是100万的私域用户。请问你做何选择?

必须指出的是,品牌线上深度分销要基于线下的实体店,也就是说,品牌线上深度分销要有根据地,要有根。

2.线上深度分销是整合社会资源。线下深度分销是整合行业资源,线上深度分销是整合社会资源,尤其是资深用户和全国新晋中小网红资源,可以让用户变成不发工资的编外员工,即粉丝员工化;可以让拥有粉丝基础急于变现的当地中小网红变成品牌合伙人,即网红合伙人。

3.线下深度分销抓商户,线上深度分销抓用户。线下深度分销的主要功能是抓商户,借助商户抓用户,在这个过程中,用户资源被整合在零售端,形成加盟商的私域流量池。线上深度分销的主要功能是抓用户,借助新媒体手段(“两微一抖”、小红书等)开展线上品牌传播、产品种草和线上引流,在这个过程中,把精准的用户群体整合在品牌端,形成品牌自己的私域流量池。

线上深度分销是什么?

要了解线上深度分销是什么,我先说说线上深度分销不是什么。

1.线上深度分销不是品牌使用权和产品零售权的线上综合让渡。大家知道,线下深度分销是指品牌将使用权和经销权按照地理区域的线下让渡(授权),即品牌把品牌使用权和货品的线下销售权让渡给区域加盟商,货品所有权属于加盟商买断,享受的是产品进销差价。

线上深度分销则是品牌商与相关利益者(第三方)共创共享的合作机制。这种合作机制是:品牌商或品牌的加盟商只将品牌与货品的宣传推广权让渡给相关利益者(第三方),货品所有权属于品牌商或品牌的加盟商,第三方只有品牌和货品的推广权(比如视频的小黄车、直播带货等),享受的是推广带来的相关收益。线上销售的发货、销售财务结算都在品牌方或者加盟商的线下实体店。

2.线上深度分销不仅仅是产品的线上销售,还是完成客户拦截、用户教育、心智植入和产品种草的手段,是品牌创建和销售转换的新抓手。

线上分销是一种线上渠道。既然是渠道,就具备线下渠道的一些功能,比如品牌推广、产品展示与销售、客户拦截与客户关系维护。只不过是把原来线下渠道的功能用线上手段再做一遍。线上深度分销不仅是线下渠道的补充,还大幅降低了品牌的推广成本和客户拦截成本。

说一千道一万,线下渠道就是:想办法把客户引流进店,然后开展用户教育,展示品牌价值和产品种草,最后实现品牌产品的销售。线上深度分销就是利用线上手段把这个流程再走一遍,且具有低成本、广覆盖、高效精准、快速转化的特征。

所以,品牌线上深度分销的主要功能有四个:高效低成本拦截客户、把海量私域组织起来的用户教育、高压强式的品牌心智植入和密集有效的视频产品种草。

四大功能

高效低成本拦截客户

线下渠道拦截客户的成本较高。这个成本包括店铺租金、货品成本、员工工资、店铺装修成本分摊以及运营成本。以珠宝行业为例,各个品牌都在线下深度分销,导致优质的线下店铺资源稀缺,又进一步提升了线下店铺的运营成本和客户拦截成本。

除了承担高成本外,线下店铺还有店铺面积和产品品种的限制。而线上深度分销,借助的是第三方的线上平台和私域客户资源,就无须承担店铺成本、货品成本、员工工资、店铺装修成本分摊以及运营成本。

线上店铺的面积可以根据经营需要,进行无限扩展,理论上可以24小时运营和拦截用户;而线下渠道无法做到这一点。

在线是中国人的生活方式。各个品牌的用户都即时在线,如果进行线上深度分销,就可以随时与用户进行有效沟通和触达。借助大数据的智能算法,线上也可精准掌握用户的消费习惯和消费画像,提高销售转化率。

把海量私域组织起来的用户教育

企业的本质是创造顾客,品牌的本质是创造顾客价值,品牌营销的本质是提升用户对品牌价值的感知。

品牌的顾客价值如何让用户感知到,这是品牌营销的核心。说白了,就是要开展品牌传播和用户教育,告诉顾客我们品牌不一样的地方在哪里。

传统的触达载体是品牌广告、品牌产品、品牌活动和品牌渠道。品牌教育的手段是:品牌创意的品牌广告、品牌活动、线下渠道商的促销活动及会员活动等。简称 BGC(品牌生产内容)或 PGC(专业公司生产内容)。

且不说这些内容是否优质,光是这些内容的传播就花费不菲。在智能商业时代,信息有效传播讲究的是UGC(用户生产内容,比如大众点评)和 KGC(意见领袖生产内容,比如小红书)。

UGC是用户经过消费体验后生产的关于品牌价值感知的内容,因而是真实和可信赖的; KGC是意见领袖(诸如当地的中小网红、关键资深消费者等)生产的关于品牌价值感知的内容,因而是小圈层精准传播和信任背书的。

无论是 BGC还是 PGC,都需要大量的传播费用。而 UGC和 KGC是用户或用户意见领袖自发创造的内容,无须传播费用,在线上可体验、可验证。

所以说,品牌线上深度分销的用户教育,就是要有2万篇小红书推荐,在大众点评上有10万以上的好评,由2000以上的抖音达人和品牌短视频组成的新媒体矩阵以及1万家以上的线上第三方分销商。

一句话,品牌要善于借助传统的线下渠道资源,赋能线下渠道将其所在城市的线上分销第三方快速组织起来,利用第三方的海量私域快速开展用户教育。

高压强式的品牌心智植入

品牌就是定位,就是在消费者心目中植入一个关键词、一个关键印象。

传统的做法,就是品牌找到一个定位后,在品牌包装和品牌渠道、品牌广告上长年累月地重复传播这个定位。这需要的是雄厚的资金投入(传播费用)和持久的广告冲击(需要5―10年时间)。

在智能商业时代,品牌的心智教育除了上述方法外,还可以利用线上深度分销手段,即借助新媒体和新晋的网红、KOL(关键意见领袖)、KOC(关键意见消费者)等第三方,短时间内(比如1―3年)开展 UGC、KGC高强度传播即可实现。简称为高压强式的品牌心智植入。

密集有效的视频产品种草

短视频和直播是一种信息革命。这种信息革命的特点是即时性、可视性与操作的简便性。过去的产品种草多是品牌广告和品牌活动,现在最有效的产品种草,除了小红书和大众点评外,就是短视频种草和直播种草。毕竟,产品功能、产品特点、稀缺产地都可以借助短视频或直播直观展示,并且可以和用户直接互动,回答用户提出的各种消费疑问。

更为重要的是,过去直播卖货主要是头部网红和达人利用公域流量变现,主要手段是“全网最低价”。这将导致四个恶果:一是工厂挣不到钱;二是品牌挣不到钱;三是实体企业(包括中小制造业和实体店铺)生意更加艰难;四是社会失业率更高。这与国家共同富裕是相悖的。

2022年,国家开始整治直播卖货乱象,以规范税收和“清朗”行动为标志,国家开始要求“两微一抖”平台企业对实体企业(尤其是中小制造业、各行各业的实体店铺)和素人(网络就业创业人员)开展流量扶持以及培训等,以刺激实体企业开展店播,带动更多的就业机会。

品牌商要意识到,这是国家给予线下渠道商的一波线上流量红利。所以,拥有几万、几十万乃至上百万的零售终端的品牌,要抓住这波红利,赋能线下渠道的线上直播,并与线下渠道所在市场的中小网红合作,开展线上深度分销,以密集有效的短视频直播来争抢线上流量,实现最大化的品牌传播和业绩变现。

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