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文案怎么写,才能拿住消费者

文案大神约瑟夫·休格曼总结出滑梯效应,意思是用户的视线顺序、心理反应,都已被提前设计好,步步牵引,像坐上滑梯一样,无法停住,只能一滑到底。

当你和别人聊天时,会看着他的眼睛和神态,一边说一边观察。你说 A,他回 B,接着他跳到 C,而你回应 D。写文案也该这样,一边写,一边提前预测,每一句环环相扣。

听起来很难,其实做起来不难。大多数用户的心理反应,都可以简化为这三类:1.埋下一个问号,激发第一句:咦?2.植入一个叹号,激发第二句:哈!3.打下一个省略号,激发第三句:可以试试看……

当然,用户真实的心理过程要复杂得多。但无论卖一杯茶、一辆车还是宣传一个国家和地区的旅游景点,所有顺畅沟通必然激发用户这三类反应。

打开缺口,设置诱饵

为什么科比因飞机失事猝然离世,会引发众说纷纭的阴谋论?其实,很多阴谋论大行其道,是因为突如其来的意外带来强烈冲击,让人们的认知出现了缺口。人们会想方设法找到一个合理的解释。有时候甚至不惜编造和扭曲事实,达到自洽。

凡认知缺口出现,必会点燃人们强大的好奇心。这就是行为经济学家乔治·洛温施坦(George Loewenstein)所提出的“缺口理论”。没有缺口的文案,让人毫无往下读的欲望。那么如何才能制造出缺口,抓住用户的注意,让他在心中发出“咦?”的一声呢?

1.悬念

HBO(美国有线电视网络媒体公司)每集结尾都会设下一个悬念,让你急切地想知道后续;东野圭吾的悬疑小说很快就会揭晓凶手,可是你不懂为什么他(她)要这么干。这些谜,像你身上很痒的地方,非得挠到你才能长舒一口气。但很多人容易把悬念误解为提问,悬念≠提问 。

举个例子,一款针对女性出售的催泪喷雾剂,文案开篇问道:“在这个时代,街头充满各种不确定因素,我们不断读到各种针对女性的恐怖故事……我们怎么才能避免呢?”

这段绵软无力的文字,很难吸引人往下读。但文案大神惠特曼大笔一挥,就将它改写成了电影级的悬念,恐怖扑面而来:“面对体重200斤的强奸犯,你能保护自己免受侵害吗?”

两段文字高下立判。第一段,只是抛出了一个抽象的问题,女性用户可能会想:关我什么事?而第二段文字,提供了一个 Why,即为什么“我”需要关心这件事,让人想知道答案。

所以,悬念≠提问,悬念=渴望答案。一个染发剂的广告,“为什么发色可以如此自然?”这只是问题。“她用了?她没用?”这才是悬念。一个发布会的广告,“芯片速度将有哪些升级?”这是问题。“芯片升级将如何帮助你提升效率?”这是悬念。

2.反转

“征人。行程凶险,酬劳低微,工作环境苦寒,需累月经年处全然黑暗中,危险横生,生还机会渺茫。事成则功成名就。”

这是文案之神 Neil French写的招聘广告的开头,你想继续看吗?大多数人会根本停不下来。因为从不曾有人说:来这儿工作吧,你会死!反转常规,往往具有神奇的吸引力。

教你一个制造反转的黄金结构。

第一步,提出熟悉的概念。比如:“靠脸吃饭不长久”。

第二步,找出大多数人的心理预设、默认预期。人们的预设是:靠脸吃饭不长久,提升内涵才能天长地久。

第三步,违反直觉,打破预设提供意料之外、情理之中的反转:靠脸吃饭不长久,靠不要脸吃饭天长地久。

学会了吗?再举个例子。

关于创业,普通文案会说“屡战屡败,屡败屡战”。而钉钉先说“感觉自己这次会成功”,接着加入反转“这种感觉已经是第六次”。

承诺,是文案的合法兴奋剂

奥格威讲过一段逸事——乔治·戴尔曾和客户马克斯打赌:“赌10美元,我写的整版广告,你会一字不漏地读完。”马克斯心想:这不是白送钱吗?接着戴尔说:“我根本不用动笔就可以证明。只需要把标题写成这一页全是关于马克斯的。” 这下轮到马克斯愿赌服输了。

所以,引起人的兴趣很简单。只要和“我”相关,对“我”承诺价值,“我”就会感到兴奋,加以关注。

什么东西对用户最有价值?除了利弊诉求,世上有两种情感,能让人常记心中。

1.启发感:啊?我怎么没想到?

每个人都有自己的思维模式。在商业世界里,宣称“我是第一”“我比对手更好”,是品牌们的固有思维。所有广告都在拼命证明这个,如果有一个品牌跳脱这套话语体系,公然宣称自己不行,那会怎样?会大获成功。

AVIS(阿维斯出租汽车公司)塑造了营销史上的经典案例。它的行文坦率极了:“当你是老二,你会更努力。不然呢?”让你不禁觉得:啊,有道理!

就像在林间小路上每隔一段就放上诱饵,启发感是文案保持吸引力的秘诀。启发感来自哪儿?来自在日常生活中看到的新解释。

举个例子,如何说服人们买彩票?常规文案会写:2元钱改变命运。但是大多数不买彩票的人不信这套。他们觉得买彩票中奖概率太低。所以文案可以换个角度来启发:花2元中500万元的概率更大,还是打工挣500万元的概率更大?

2.共鸣感:哈!我就是这么想的!

说出用户心里话的一个重要方法是,从社会文化变迁、消费者世代更迭中寻找答案。深挖用户的每个痛点和痒点。

第一,戳最痛的点。

发现生活中那些让人感觉不安、痛苦、窘迫、焦躁、烦恼、不适的地方,寻找用户痛点。

例如怎么推广专门举办儿童生日派对的乐园?普通文案:给孩子一个难忘的生日吧!洞察人心的文案:今天,让熊孩子成为我们的问题吧。直接戳中父母的痛点。

怎么推广懒人二合一护理美容品?普通文案:一步当两步,护理超省心。加入痛点的文案:谁早上不想多睡个几分钟?第二,挠最痒的点。

如果说痛点就像是在用户心中放狼烟,催促他们解决问题,那么痒点就是用户心中的一场烟花,激发出他们想要满足、想要享受、想要变得更好的情感。

例如大多数人在考虑为较昂贵的产品付费时,很容易产生愧疚感。这时营销人就需要帮助用户合理化自己的选择。例如这则文案,为消费主义抹上了迷人的色彩:我们花的每一分钱,都是在为自己想要的世界投票。

对充满怀疑精神的用户们来说,帮助他们平息内心的冲突,给他们提供情感上的支持和鼓励,显然更易种草。

想象力是第一营销力

时间回到1982年,如何推广刚诞生的有线电视?心理学家为此进行了线下版的 A、B 测试。邀请几百组家庭并分为两组参与实验。

第一组家庭收到了详细的产品推介信息:丰富的娱乐新闻节目,上千部电影电视剧,免去出门看电影、看比赛的麻烦,省下汽油费、保姆费等。第二组家庭收到的是一条指令,他们被要求想象:当家里安装了有线电视将会多精彩。想象和家人依偎在沙发上就能看超赞的电影,还可以随时暂停,起身去隔壁看看熟睡的宝宝……

哪一组转化率更高?答案是第二组,他们的订购率是第一组的两倍多。心理学家们将这些研究成果整理成论文发布,题目为《想象就能成真吗?答案是肯定的》。当消费者开始想象自己使用产品时,购买才会发生。

在另一项研究中,哪怕只是简单地触摸产品,也会提高人们的占有欲。这就是为什么苹果鼓励人们去专卖店随意试用,宜家鼓励人们睡在床上、沙发上。

今天,很多产品都被展示在电商平台,消费者越来越远离实体体验。而这正是文案发挥作用的高光时刻。因为我们在想象中体验到的刺激和真实刺激,对大脑来说是一回事。

就像我们看到别人打针会感到痛,听到罐头笑声会跟着笑。当我们观看他人行动时,镜像神经元发出的信息和我们自己行动时完全一样,这就叫镜像模仿。用文字带领人们身临其境,可以带给人们和实体体验差不多的感受。

不妨设想一下,你正在服务一个汽车品牌。产品部打包扔给你一堆原始资料,包括发动机、排气量、真皮座椅等各种数据。你将如何激发用户的精神试用?如果只是把资料简单加工,加点华丽的形容,只会诞生大量的平庸文案。

现在,你已经知道,你必须用文字把他们带到车旁边,让他们摸摸漂亮的漆面,闻闻真皮散发的味道,听听引擎转动的轰鸣声。

休格曼是这么写的:“驾驶这辆新的跑车去逛一圈,感受一下在炎热的傍晚驾驶的时候风吹过你头发的感觉。看着车头转过,将油门一踩到底,尝尝那种瞬间被冲击力顶到座椅后背上的滋味,看一看仪表盘上精美的电子显示屏,试试这种美式超级跑车的力量和激动人心之处。”

如果你此时正在考虑买一辆跑车,你会跟着这段文字,把欲望飙到最高速,把自己想象成驾驶员,你会忍不住对自己说一句:不错,试试看!而这一句,对营销人来说最是动听。

结语

好的产品会说话,有人把这句话当作一个比喻。其实,宽泛一点来讲,所有和品牌相关的营销元素,例如文案、包装、Logo、购物袋、店面门头等,都应该和用户展开一场精神对话。

例如,午夜,一个人路过麦当劳,很意外:咦?还开着!

麦当劳问:“这个点,累了吧?”

那人说:“没错,又饿又累。”

麦当劳接着说:“辛苦一天就该吃点好的。你听,牛排正烤得作响,薯条正准备出炉……”

那人喉头一动说:“走,吃起来!”

正是通过这样一次次的沟通,品牌和消费者建立起了牢固的精神契约。而每一次顺畅沟通,都会激发这三种用户心理。

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