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渣男品牌、舔狗品牌和养成品牌

渣男和舔狗

渣男和舔狗是两个极端,特斯拉、苹果、路易威登、欧莱雅、迈巴赫等是典型的渣男品牌。

如果了解恋爱厚黑学,就会知道“高价值展示”“打压”和“感情推拉”等培养渣男的关键动作。

渣男品牌也是如此,首先要展示品牌的高价值,给你一大堆听不懂的专业名词,在化妆品行业尤其严重,或者是反复讲这个品牌的创始人故事,让你产生崇拜感。

总之就是让你自愧不如,让你觉得拥有这些品牌才是一个完整的人。奢侈品品牌甚至会为了保持高价值感,宁愿把卖不掉的商品销毁也不打折。

你会说苹果手机是智能手机的发明者,特斯拉也是智能汽车的发明者,它们理应获得那么高的溢价。那么我问你,你能说出来2000元的小米手机在智能体验上和苹果手机有什么差别吗?

你不能,所以你买的只是苹果手机的虚拟价值。同样的,大多数人也说不出特斯拉和小鹏汽车在智能体验上的不同。同样多的人也说不出耐克和安踏的篮球鞋哪里不一样,他们唯一能说的就是:品牌不同。这就是渣男品牌的高明之处,他们不会求着顾客来买,而是给顾客一种这样的感觉:能买到渣男品牌真是我的荣幸。欧莱雅的广告语其实道破了天机:你值得拥有。

就像真正的渣男不会无底线地讨好异性,而是刻意地制造高价值的感觉,并对异性进行否定、讽刺和打击,让她们失去自我判断,继而对渣男完全信任。

最近我在服务一个汽车品牌,接触了一些外资品牌的对接人。这些人对待同行的态度,和这些品牌对待顾客的态度是一样的:永远让人觉得他们才是高人一等的。

这就是渣男心态:永远保持无条件自信,同时这个自信必须建立在打击别人的前提之下。如果有人揭穿了它,那就换下一个姑娘或下一批顾客。因为人类固有的精神结构缺陷,让他们总在寻找宗教替代品。

渣男的对立面就是舔狗。

严格说来,舔狗品牌是不存在的。因为就像恋爱关系的法则——舔到最后一无所有一样,舔狗的心态不可能创建品牌。每做一次舔狗,品牌价值就损耗一次。

在电商直播间里、在拼多多和淘宝平台上拼命用低价赢得顾客的产品,很难产生品牌溢价。

舔狗心态认为靠性价比就能赢得竞争。其实这是对性价比和竞争的双重误解。

性价比并不是成本10元的东西卖12元,而是通过成本领先、聚焦和差异化策略让你用5元的成本造出来同行10元的品牌,然后卖12元。或者是让10元的东西看起来像30元(就像渣男品牌做的那样),然后卖20元。

渣男品牌和舔狗品牌都会成为传统品牌,未来属于养成系品牌。

养成系品牌

养成系的概念来自综艺界。养成系偶像不同于传统偶像,他们是由粉丝陪伴逐渐成为真正的偶像的,而不是一出场就是偶像。

传统偶像和粉丝之间是有心理距离的,传统偶像是完美的、高大上的、不食烟火的。粉丝很明确地知道自己和偶像之间的差距很大。

养成系偶像则不同,偶像和粉丝之间的心理距离更小,相比之下他们更像是粉丝身边的人。养成系偶像的粉丝团中有“妈妈粉”,就是指粉丝把偶像当作自己的孩子,看着他逐渐成长。

茶颜悦色有模仿者,粉丝就集体留言让它去起诉;茶颜悦色一直聚焦长沙,粉丝就催着它走出本地;茶颜悦色有差评,粉丝就集体去声讨。

粉丝把品牌当作自己的孩子,自己骂可以,但不容许别人说三道四。

品牌人设

养成系品牌的人设有点傻呆萌,不像传统品牌那样高大上。

传统品牌的典型代表是苹果、耐克、茅台、香奈儿等。这些品牌的人设要么是科技、睿智和成功,要么是艺术、品位和高端。

养成系品牌的典型代表是太二酸菜鱼和茶颜悦色。这些品牌的人设更接近普通人的普通情感,跟粉丝互动的方式也更接地气。

对比奈雪的茶和喜茶的粉丝运营,喜茶基本很少回复粉丝留言,偶尔回复也只是一个表情。奈雪的茶则耐心得多,争取做到每一条都会回复。

对比老乡鸡和奈雪的茶,会发现虽然两个品牌都会回复粉丝留言,但是老乡鸡的语言风格更有趣,更能和粉丝打成一片。

和老乡鸡做得一样好的是茶颜悦色,它的每一个回复都有情感、有真实。不要小看这些操作,每一个微小的浪花积攒都会形成汪洋大海。顾客口碑的传播是指数级的,只要突破了某个边界就会自动传播。

对待错误

养成系品牌对待错误的态度是:顾客爸爸我错了,我马上改。传统品牌对待错误的态度是:我才是爸爸,我不会错。

茶颜悦色对待顾客批评,完全可以不回复或者不让这条留言出现。但是它不仅把留言精选出来,还认真回复整改。

不仅欢迎顾客的批评,还主动把卫生事件发出来。橘子坏了、杯子有蚊子、办公室被偷了都要发在公众号里。

茶颜悦色有模仿者,其小编在购物小票上写“等我们有钱了就去告他们”,成就了一次全网热搜。这个小编就是曾经在网上骂茶颜悦色“花里胡哨”的顾客,茶颜悦色觉得她说得对,就请她来做公众号内容。

有媒体报道说:在茶颜悦色公众号出品的漫画里,创始人吕良就是一个每天骑着电动车来回穿梭、经常被顾客误认为是店门口的摩的师傅、羽绒服破洞了用胶布贴上接着开公司年会的“非霸道总裁”。

他就是我们疲惫生活中的一员,不酷却有血有肉。

这是策划大师吕良的又一个聪明之处,给品牌注入了自己的灵魂,让人在笑的同时感受到真诚与温度。

传播方式

养成系品牌的传播方式是互动的,传统品牌的传播方式是单向的。

养成系品牌的传播媒体是订阅号、微博、小红书、抖音和 B站,传统品牌的传播媒体是电视、报纸、电梯广告和广播。前者可以互动,顾客的发言也能被看到,后者则不能。

虽然传统品牌也在微博、抖音上打广告,但是它们的头脑还停留在上一个时代。例如肯德基的订阅号,明明有顾客留言,却很少见肯德基后台回复。

因为在肯德基的认知中,订阅号就是一个广而告之的工具,跟广播和电视差不多。有什么事告诉顾客就行了,不需要派专人来回复留言。

根据媒体报道:目前,我国商品的营销方式正从简单的图文内容,快速地向短视频、直播等互动式营销升级,原有的中心化的广告营销模式,正在逐步被 KOL、 KOC营销等去中心化的社交裂变替代。

养成系品牌的主要特点更加重视新媒体更加重视认知产品人设接地气,不装不端对待错误不掩饰,积极改正跟粉丝的关系是平等地互动

直播带货:2019年淘宝直播带货达到2000亿元成交规模,2020年第一季度的新冠肺炎疫情更是为直播带来更大利好。

抖音、快手、小红书等流量平台纷纷入局直播,并在扶植平台直播 KOL;明星被邀请常驻各大直播平台,实现了传统曝光渠道之外的流量变现。

新的传播方式带来的品牌理论变革,成为正在发生的趋势。

传统品牌为何不敢承认错误,养成系品牌则对待差评没有心理负担呢?因为传统品牌和顾客之间的关系是有心理距离的,品牌多少都有点偶像包袱,觉得承认错误有损品牌价值。

更深层的原因是渣男品牌不可能承认自己的错误。

关于特斯拉刹车失灵的问题,品牌是怎么回应的?特斯拉认为是顾客不会用,未来可能要联合驾校协会教育顾客怎么驾驶特斯拉。

苹果手机的涂层技术不行,使用中很容易产生划痕。生活中的渣男乔布斯这样回应:每一条划痕都代表了使用者独特的个性,你可以得到一个独一无二的苹果手机。

这套逻辑在传统媒体时代,甚至在互联网时代都是行得通的,因为信息发布权不在普通顾客手里。即使渣男品牌露出了马脚,也可以花钱解决问题。

但是在移动互联网时代,信息已经是去中心化分布了。没有哪个媒体能够完全掩盖信息,新一代的顾客在信息获取上和全世界同步。他们不会像旧时代的人那样盲目否定自己,而是有真正的自信,也不会像旧时代的顾客那样盲目崇拜渣男品牌。

养成系品牌就是这个时代潮流的新物种。养成系品牌和顾客之间没有心理距离,对待错误就不会紧张。顾客会觉得品牌也会犯错,和自己一样,只要能改就行。

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