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汇源、蜜雪冰城、鸿星尔克被疯抢背后的真相

7月23日晚,有3个品牌在抖音被刷爆,红火的程度让人震惊。相信很多人已经知道,它们分别是汇源、蜜雪冰城、鸿星尔克。网友纷纷拥入商家的直播间、线下店“野性消费”。汇源果汁单款产品(单价65.9元)销量惊人地突破70余万单。鸿星尔克抖音粉丝数更是从几十万猛涨到1100余万,销量也暴涨52倍。

网民到底有多“疯狂”?

那几天我刚好在自己的抖音号“快消日报”上发布了2条关于汇源的视频,也都趁势上了热门,点赞量分别达到2.5万和8万,浏览量更是惊人,并且视频下全是网友自发的评论。“早上去鸿星尔克直播间抢鞋子,下午去公司楼下买蜜雪冰城,这会儿准备去汇源直播间买果汁,夜里还要去网上骂吴某凡,我感觉这一天充实且有意义。”这类网络段子转瞬间走红。

中国有句古话“爱出者爱返,福往者福来”,看似无心插柳柳成荫的营销结果,其实还是企业真心付出的回报。

汇源在不久前宣布申请破产,在弹尽粮绝的情况下却依然为灾区捐献100万元物资。网友纷纷留言:“你都破产了还捐了物资,我不知道要说什么!还有机会起死回生吗?!”蜜雪冰城的总部本身就在灾区河南,还一下子捐出2200万元,一边自救一边参与救援。

鸿星尔克年度亏损2亿元,却捐了5000万元物资支援灾区。为了省钱,在带货直播的时候,主播们都不舍得开空调,满头是汗。更有网友爆料,鸿星尔克老板连夜爬起来,骑着共享单车跑到直播间感谢大家,并让大家理性消费,回去的时候共享单车还被别人扫走了。有网友评论:蜜雪冰城就像是小朋友攒钱,装到存钱罐;鸿星尔克和汇源就像是老爷爷攒钱,拿布裹起来。当国家有难,小朋友砸了自己的存钱罐,老爷爷打开布包,把家当全部捐了出来。

河南暴雨成灾,这些本身就可怜的品牌却倾囊相助,消费者又怎么可能不动容?于是,出现声援、爆买这些品牌的营销现象,顺理成章。网友们的留言让人心暖:

“你们救国,我们救你!”

“支持汇源,不许破产!”

“宣传下呀,我都替你着急!”

“你好糊,我都替你着急啊,怕你倒闭!”

“如果鸿星尔克倒下了,就是我们这届网友不行!”

“别人家奶茶一杯都快30元了,你家奶茶一杯4元,最多不超过10元,你赚这么少,却捐这么多,呜呜呜呜呜……”

……

在汇源直播间,主播说买4箱发6箱,还会送一些其他的东西,网友们却纷纷表示不需要送,就原价买!你不许破产,我就要野性消费!

有网友为了支持汇源果汁,甚至留言说“给我单独加价买,我不需要便宜”。主播说产品卖光了,网友则纷纷要求预售,甚至要把主播的衣服、直播间的冰箱都买走。

购买蜜雪冰城的行为同样夸张:“为了支持雪王,我一下子买了10杯冷饮。”“别说喝出虫子,就算喝出兔子、喝出老虎、喝出一条蛇,我也照喝不误!”“你们家的产品太便宜了,我要贵点的。”

在鸿星尔克的直播间,有网友直接下单1000双鞋,客服劝说要理性消费,网友直接回复:“不要废话了,货没了给我上库存,库存没了给我上半成品,我买回来自己缝!就这样!”“一定要买到让鸿星尔克的缝纫机冒烟!”“主播你话真多,上链接就完事了!”

鸿星尔克的产品基本都是刚上链接就被抢光。更有网友把鸿星尔克的微博会员充到了2140年。

从网络流行段子到实际野性消费,网友们对这些品牌的支持无不透露着疯狂。“不要让民族品牌倒下”,是所有网民疯狂的原动力。

为什么这3个品牌更“出名”?

汇源、蜜雪冰城、鸿星尔克在一夜之间收获暴涨的声量和销量,这种惊人的营销让很多企业震惊、羡慕、渴望。其实,在这次千年不遇的洪涝灾害面前,很多快消品企业都做出了平凡而伟大的行动,值得我们尊敬,比如白象、统一、杨掌柜、胖东来、今麦郎、冰峰、葡口、东鹏特饮、光明、伊利、好想你、蒙牛、农夫山泉、盼盼、亲亲、双汇、娃哈哈、旺旺、新希望、徐福记、华润怡宝、盒马……

我们看到了这些企业肩负的社会责任感以及大爱,但是真正让粉丝疯狂,并获得大规模传播的却只有少数。为什么汇源、蜜雪冰城、鸿星尔克这3个品牌会获得网友疯狂的支持,获得比其他品牌更大的名气?

根源还是在于行为的尺度和深度。

很多品牌都会在灾难面前捐款捐物,但是却让消费者觉得“这点钱不算什么”或者“确实值得点赞,但不至于疯狂”。更有甚者,会让消费者觉得企业捐款就是为了营销、为了品牌传播,令人反感甚至厌恶。郑州希岸酒店在暴雨期间恶意涨价,被罚50万元后,马上在门口堆放很多免费的食品和水。这种做法会让消费者觉得刻意,不但起不到挽回形象的效果,反而越描越黑。

大部分企业在大事件面前,都停留在普通营销阶段,很难突破大众的心理认知。汇源、蜜雪冰城、鸿星尔克这3个品牌给大众的感觉却是“真的是在倾囊相助,甚至让人心疼”,所以感动完全是发自内心的。

因为,这些品牌都突破了网友的心理防线,让大家纷纷动容。

记得汶川地震时,加多宝捐出1亿元,这一数字突破了人们的心理防线,全国纷纷发起买空王老吉的行动(当时加多宝与王老吉还未分开)。

火箭发射时,在太空中存在一段亚轨道,如果火箭和飞船达不到一定的速度和高度,就突破不了地球引力,最终都会掉落在地球上,成不了真正的卫星。品牌营销也是如此,在消费者心智中,也存在一段亚轨道,如果企业和个人的行为未能进入这个亚轨道,就很难获得惊人的传播效果。

企业在公关活动中,不要停留在自嗨阶段,真正为客户着想,心系天下,才会获得百姓的反哺。

事实上,在这次灾害面前,我们看到了太多国货品牌主动肩负起社会责任,也在这代年轻人身上看到了他们的集体觉醒。越来越多的国人意识到,遇到困难的时候,还是自己的国家和品牌靠得住。

有一种营销的力量,叫民心所向。

希望越来越多的国人支持我们民族自己的品牌,成就越来越多的国货之光,也希望国货品牌不辜负大家的支持和信任。

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