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现象级的鸿星尔克事件,给营销带来了什么

 

面对消费者突如其来的野性厚爱,鸿星尔克的董事长说自己受宠若惊,大大出乎意料。很多事情看似偶然,其实有着内在的必然,不是刻意,却暗合事情发展的规律,比如科技向善、营销向善。

鸿星尔克迅速走红网络这种现象级事件,给营销带来的价值是什么?

营销中心方向的变化

“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《营销革命3.0:从价值到价值观的营销》中把营销分为3个时代:营销1.0时代,是以产品为中心的时代,是纯粹的销售,一种关于说服的艺术;营销2.0时代,是以消费者为中心的时代,企业追求与顾客建立关系,不但提供产品的使用功能,更为消费者提供情感价值;营销3.0时代,消费者被还原成整体的、丰富的人,而不再是以前简单的目标人群,交换与交易被提升成互动与共鸣。在营销3.0时代,营销的价值主张,被从功能与情感的差异化深化至精神与价值观的响应,可以说是从价值到价值观的营销。

品牌的价值观是企业家初心与追求的折射,老板认知的上限是企业发展的大限,企业是老板最好的作品。大家之所以野性消费,是因为被鸿星尔克老板的家国情怀、社会责任感、舍小家为大家的精神所打动、感染,整个过程没有多少套路与设计,而是原始、自然地把创始人的初心展示出来。如果是刻意的作秀与演戏,后果将会是灾难性、致命性的,鸿星尔克或将真正面临倒闭。

彼得·德鲁克有这样一个观点:企业经营应当从正确的使命开始,经济方面的考虑应该放在第二位。同样,爱德曼咨询公司所做的一份全球调查表明,85%的消费者钟情于具有社会责任感的企业品牌的产品,70%的人愿意多花钱购买这些品牌的产品,55%的人会向家人与朋友推荐这些品牌。

价值观驱动不是哗众取宠,也不是企业公关的一种手段,而是支撑企业的战略要素。企业要真正意义上为消费者、合作伙伴、员工、股东提供价值,解决社会问题,将此价值观内化为企业文化、践行到企业行为中。

企业的发展与营销环境的适配性

拿着旧地图找不到新大陆。目前,营销环境处于VUCA(易变性、不确定性、复杂性、模糊性)时代,企业最应具备的能力就是适应环境变化的能力。

渠道在变化,碎片化使得单一渠道无法支撑销量的增长,企业需要优化、升级传统渠道,积极主动布局新渠道,妥善处理传统渠道与新渠道的关系,明确各个渠道的定位,平衡各个渠道。

媒体在变化,从中心化媒体到去中心化媒体,企业需要构建自媒体矩阵,制造内容,运用社会化媒体放大品牌效应,达成集体围观、瞬间击穿的效果。媒体的广度决定覆盖人群,媒体的高度决定影响力的大小,内容的质量决定传播的频次与热度。互联网内容的传播都经历了内容启推、裂变、扩散和热搜阶段,很多网友参与鸿星尔克的留言互动,产生了大量有趣的内容,如同段子般实现了自传播。

消费者在变化,消费者的参与度、互动性越来越强,更期望得到品牌方的重视。同时,消费者不再单方面听从厂家的教化,而是通过搜索、看评论以及与其他消费者横向沟通,去充分了解品牌。消费者也越来越追求自我,通过消费彰显自我身份标签。鸿星尔克被大家追捧,一方面是产品属性具备高频刚需、低介入度的特点,另一方面则是为了证明自己的家国情怀。

营销手段的高度融合与协同性越来越强

中国人民大学教授施炜认为,以往的认知与交易分开,认知教育主要以媒体为主导,交易在线下终端,两者是分离的。但移动互联网出现之后,交易被装进手机里,实现了消费者所见即所得。比如直播,将多样化功能融为一体,综合了媒体属性、渠道属性、销售属性,认知、关系、交易在直播里同时完成。而用户的参与和互动,自发、自然、原始的评论,也更容易点燃情绪,产生良好的即时体验感。

线上的快速刷屏传播反哺了线下实体店,线下实体店的到场实际体验产生的传播又影响线上,相互导流。线上线下的协同性规避了线上无记忆、线下效率低的现象。

企业应该充分认识到以经营的高效为导向,统筹布局新旧工具、新旧渠道、新旧媒介的融合协同,实现1+1>2的效果。

在消费者增权时代,信息越来越透明,消费者越来越无限接近产品的真相,受纯粹广告的影响会越来越小,企业应该真正做到正心、正念、正行。

水能载舟,亦能覆舟;但行好事,莫问前程。

国货切莫愚弄消费者,而应当自立自强,抱团取暖,共同做大做强中国品牌。

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