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果酒市场如何破局?

文丨李超 华策咨询

据 CBNData数据显示,2020年中国97%的女性都是家中“买买买”的主力军,中国女性消费市场超过了10万亿。 同时随着移动互联网的发展渗透,女性用户规模逐年攀升,截止到 2022年1月,女性活跃用户规模已达5 .82 亿,全网占比提升至 4 9.3% 。 女性消费一直以来都是消费市场的主力,近年来,随着消费升级时代的来临,以及女性经济和社会地位提高,由女性消费形成的 “她经济”市场正在以飞快的速度不断增长,女性消费已然成为助推经济发展的新增长和新动能。

“她经济”的持续升温,女性消费者所表现出强大的消费欲望和行为,在酒水市场也是如此,女性酒水消费规模和消费人数增速明显。 据《1919女性用户购酒大数据》显示,在1919平台用户数量上,女性用户占比逐年递增。 自2017年到2021年,女性用户占比从4.79%增长至19.02%,用户数年均增幅64.48%。 同时,根据CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,90/95后女性消费者已经占据线上酒水消费的半壁江山,小酌怡情更是女性消费者的生活情调所在。 以上种种数据说明,女性消费者的饮酒需求正在持续攀升。

在女性消费群体的推动下,天然具备“年轻化”“低度化”“时尚化”属性的果酒因其符合女性饮酒习惯,正在成为新的消费时尚,果酒市场也因此迎来了新的发展机遇。 据阿里巴巴今年发布的《把爱送回家》春节消费报告,2021年购买果酒的人数是去年的2倍,其中将近七成为女性,20-30岁的城市女性最爱果酒、气泡酒等。 果酒作为酒水赛道中新的潜力股,发展呈现出以下几个特点:

1、市场增速快: 据京东消费及产业发展研究院发布的《京东11.11酒消费图鉴》显示,白酒、啤酒和葡萄酒依然是购物用户数排名前三的酒类; 同时,果酒、清酒、鸡尾酒、葡萄酒和收藏酒都取得了高速增长,增速分别达107%、49%、46%、44%、40%。 果酒是所有酒类中增速最快的一个品类,这也反映了果酒市场的火热。

2、增长空间大: 虽然市场增长迅速,但目前我国果酒行业仍处于发展初期,市场渗透率仍然较低。 以人均果酒消费量为例,我国当前仅为1-1.5升,而全球人均消费达3.5升,欧美国家的消费量更是为6升,由此可见相较于全球市场,中国果酒市场的增长空间较大。 与此同时,对照日本近千亿的果酒市场规模,我国当前果酒市场容量还远未饱和,预计在市场需求的驱动下,未来十年中国果酒市场规模有望突破千亿元。

3、需求旺盛: 有消费者直言,果酒比传统白酒或红酒在口感上更容易接受,而且品鉴“门槛”没那么高,“像喝饮料一样但有点微醺的感觉”,不会有什么负担。 打开小红书,关于各种果酒的评测“种草”笔记也是层出不穷。 “包装好看,想试试”、“味道还可以,酒精度数没那么高”、“平时不太喝酒,但是果酒一般都是甜甜的,比较好接受”,这些都是消费者对果酒最真实的反馈,伴随着女性及年轻消费者的崛起,市场上对果酒的消费需求会持续上升。

那么,果酒企业发展的方向在何处? 市场到底如何做? 笔者认为,应从根本上、观念上重新审视和梳理果酒营销“人、货、场“三大因素。

1、人:人群细分,解决“卖给谁”的问题。

说起果酒的目标消费群体画像,一般我们都知道的几个关键字是: “女性“、”小资“、“健康”等,但没有数据化的印象并不准确。 笔者通过各大电商用户TGI的研究,试归纳细分如下:

(1)女性消费者的TGI样本数比男性高出近一倍,占65%,男性35%;

(2)新锐白领、精致妈妈、资深中产、Z时代人群这四类人群占TGI总样本数的62%,其中女性新锐白领占总TGI总样本数近25%;

(3)从TGI数据的地理位置来源看,一线城市占约20%,二线城市最高,占35%,三线城市占约20%,其他占25%;

(4)从TGI中的年龄段占比来看,18-34岁的年轻消费者群体占总样本数的71.4%。 其中,18-24岁年龄段占比23.2%,25-26岁占比26%,30-34岁占比22.2%;

由此可以得出果酒的用户画像: 来自于城市的18-34岁都市白领、中等收入女性及Z时代人群。 果酒企业若能得到这部分人群的认可,就能在这场变局中拔得头筹,在同品类中迅速站稳脚跟。 这部分人群已经不单单限于产品带来的身体上的满足感,更看重的是是否能给精神上带来愉悦感,悦己需求增长明显,而果酒正是作为一种悦己型的消费品才逐渐得到越来越多消费者的追捧和认可,因此,围绕女性消费者的悦己需求,打造产品的极致体验是当下果酒企最应该做的。

2、货:精准定位,解决“卖什么”的问题。

专业机构调研,果酒消费群体对果酒产品的各项属性追求如下: 口感至上+饮用无负担+高颜值。 50%的女性,35%的男性消费者喜欢产品明显的水果味口感; 47.7%的女性、32.9%的男性消费者选择低醇/无醇的产品; 44.5%的女性、28.8%的男性消费者看重高颜值的产品设计。

高颜值: 近年来颜值经济兴起,消费者逐步将产品的“颜值”作为购买决策影响因素之一。 消费升级带来的审美的“跃升”——在产品的功能性已经趋同的情况下,外观设计带来的视觉冲击成了企业间重要的竞争点。 看脸时代下,高颜值外观是吸引女性消费者的助推器,光鲜靓丽的超高颜值能极大的激发女性消费者“剁手”尝鲜。

口味佳: 在颜值上做的好,确实能吸引到顾客的首次购买,但颜值往往也只会让人产生首次购买意愿,要想发展为“复购”,光靠颜值远远不够。 对女性消费者来说,酒是乐趣,口味与颜值必须双管齐下。 女性饮酒不同于男性,更多的是悦己需求,不醉不归的纵情豪迈也被适度微醺的惬意舒适所取代,第一口能不能让消费者惊艳则是能否复购的重要因素。 酒作为即饮产品,饮用时的口感,舌尖的味蕾感受会第一时间反馈到大脑,而消费者喜欢与不喜欢,往往就在这几秒钟内有了答案。 产品的优秀口味、口感,才是促使消费者复购的最重要因素。 果酒如何将清新香甜的果味与辛辣刺激的酒精有机结合,形成独特舒适的味蕾刺激,才会引起年轻女性的消费兴趣,同时良好的酒后体验也必不可少。

强体验: 年轻女性消费群体,注重的更多是情感,是饮酒本身所带来的愉悦感,而非其他商务或目的。 所以,回归本真才是获得她们青睐的最佳途径之一。 好的品牌,都非常注重与消费者的体验和互动,通过产品本身以及各种线上线下的接触,来营造品牌的共同记忆。 体验最大的作用和价值,是营造一种仪式感,将原本的单点行为变成了一种充满期待感的持续品牌体验和互动,从而能更深刻地感受到品牌的文化内涵。 对于果酒而言,这种消费体验,很容易形成社交分享和持续传播的内容,促进消费者对品牌的喜爱。 比如,兰舟果酒围绕欢乐、解压、脱单的定位,借助娱乐理念将故事与酒饮相结合,营造沉浸式的消费体验,推出中国酒业第一部微醺剧本杀《兰舟夜宴》,深受消费者的喜爱。

价格亲民: 价格上面,有近50%的女性消费者接受100元以下,35%的接受100-300元的单瓶价格,女性主要将果酒作为传统酒饮与果汁之间的替代品,注重外观带来的社交成本和基于使用价值的产品性价比。 而男性消费者则有26%接受100元以下,41%接受100-300元的单瓶价格,男性消费者多数会把果酒当成酒的一种,同时注重价格提升带来的品质背书。 因此,以女性消费者为主的果酒产品应该主打百元以下产品或100-300元中高端产品。

3、场:场景挖掘,解决“在哪卖”“在哪喝”的问题。

线上平台+便利店+网红餐饮,符合年轻女性及Z时代人群的消费习惯。 随着网络消费普及,网购习惯已深入渗透各年龄段、各城际的女性消费群体,根据《2022年女性消费观驱动下品牌社媒投放趋势洞察报告》显示,中国女性网民的综合电商渗透率已达84%,女性线上消费意愿也在逐年增强。 因此,对于果酒企业来说,天猫、京东、小程序等线上平台的布局必不可少,同时线下的便利店、商超、核心餐饮等也是主要销售渠道。

果酒和白酒、葡萄酒、啤酒最大的区别,是没有固定的饮用场合,没有培养出消费者的饮用习惯。 比如,一提到饭店的酒局,大多数人想到的是白酒,一提到西餐厅,大多数人能想到葡萄酒,一提到大排档,便自然而然是啤酒的天下。 而果酒最适合在什么场合下喝? 和什么餐食搭配最好? 这是果酒企业急切需要回答消费者的问题。

长期以来,中国人餐桌上都缺少一款适合中餐的佐餐酒。 清酒搭配日料、红酒搭配牛排这类的搭配规则却早已被人熟知。 而中国菜系复杂,流派众多,酸甜辣咸多种味道并存,一般的酒类很难与中国菜进行适配。 果酒的度数低且口感酸甜适中、不仅能解辣还能解腻,同时果酒中的有益成分,能有效减轻消化负担。 因此,定位佐餐酒,挖掘更多的消费场景对果酒企业来说也许是一条很好的发展路径。

果酒产品如何有效的进行推广?

线上社交平台的种草,如小红书、抖音、B站等。 与女性热衷的非酒类产品联名,如服装、化妆品、香水等,或者绑定做活动,可以有效的使果酒进入更多女性视野,引导女性消费者开始尝试。 此外,还可以尝试冠名一些女性喜爱的综艺、电视剧进行植入,或找女性较为喜爱的明星代言等,都能有效的触达更多的潜在消费者。 最后,借助数字化工具加强对消费的认知和沟通也是果酒企业必修的一门内功,从而完成引流、孵化、转化的私域流量沉淀。

“她经济”的持续升温,女性消费者饮酒需求的不断释放,果酒赛道也迎来了一大批入局者,市场上的果酒品牌如雨后春笋般涌现,而如何打破同质化,发挥品牌自身特点和优势,从入局者转变为破局者,是果酒企业需要认真思考的问题。

       来源:酒业家

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