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一个关键词让你的品牌不只“网红”更能“长久

品牌无法长红,错的不是流量而是品牌无根

首先,我们看一个网红品牌是怎么诞生的。

我现在给出一个公式:高成长赛道+大流量曝光+大网红带货=网红品牌。

首先,这个产品必须处于一个高成长的赛道。如近几年的美妆、新茶饮、咖啡、低度酒、自嗨锅等产品以及最近的面馆、小酒馆等实体店,都是典型的高成长赛道,今天大量的网红品牌都来自这种赛道。

其次,经过小红书、B站、抖音DOU+等渠道给予品牌全方位曝光。比如小红书上投放笔记、知乎上铺回答,以此扩大展示量、增加品牌势能,这样就形成了一种产品很火的现象。最后,再加上李佳琦、薇娅等知名网红或者明星、B站 up主的带货,一个网红品牌就此诞生。

这是一个通用的打造网红品牌的公式。网上甚至给出了数据标准,小红书5000篇笔记+知乎2000个回答+搞定李佳琦、薇娅的直播间。

但打造之后逐渐会凸显一个问题:这些网红品牌很难持久。因为这个品牌所依据的力量,都不是这家企业自身的竞争力,而是靠外力在推动销售这个品牌,这些外力包括风口、流量和带货。

最近咖啡赛道是名副其实的风口赛道。近几年主打的超即溶咖啡赛道很火,不仅带起了三顿半,也衍生了一系列如隅田川、永璞等咖啡品牌。 这一赛道并非三顿半推出来的,其背后的最强推手其实是天猫。也就是说,是天猫平台在发力推广超即溶咖啡品类的概念,推动了整个咖啡赛道的崛起。

之后,知名咖啡巨头雀巢和星巴克也推出了自己的超即溶咖啡,新消费品牌立马遇到了非常大的挑战。

然后是网红带货,很多品牌迷信销量,将产品渠道布局在李佳琦和薇娅的直播间,取得了很好的销售额。但这是因为李佳琦和薇娅很强大,并非品牌自身很强大。

已经有不止一个例子证明,很多企业在直播期间销量剧增,却在停掉直播后销量骤减到之前的十分之一。

现在,我们要说到流量。

大家都知道网红小瓶酒江小白,我们说江小白最开始能够红起来,是靠它的包装,也就是它在酒瓶上面做一个封套,然后在这个封套上面写一些网红文案,打造情感共鸣,一时间让江小白成为年轻人争相追捧的网红品牌。

之后很多品牌都前仆后继地进行模仿,除了本行业的小瓶酒,几乎大大小小的品牌都造出了同样的包装,连其他领域如农夫山泉、可口可乐、SK-II等也分别在包装上下了功夫,包装营销空前火热,形成了一种趋势。

但我们现在复盘看,当时江小白火起来并持续下去,真的是因为营销做得好而已吗?

不是的,是因为江小白做好了一个酒企最该做的事——铺渠道。

营销是枝叶,渠道才是品牌的根。我曾服务过一个酒企,它是一个渠道力非常强的企业,而江小白在崛起过程中从这个酒企挖了很多大区的市场人员和销售人员。

2016年,我们去走市场,到一个饭店或是商铺,就会发现江小白的终端铺货已经做得很强大了,基本上每一个小餐馆都能看到江小白的产品海报,或者说是比如牙签筒之类的一些物料。

这些常规物料背后,高广度、高强度、强执行的渠道铺设才是江小白真正的竞争力。线上走红能够帮助江小白在渠道商面前有更多话语权,但最终还是要通过铺设渠道去建立竞争力。

风口赛道是属于时代的,流量是属于平台的,带货是属于网红的。所以说,很多企业都无法形成自身的核心竞争力。

从产品五周期看四种护城河

对于传统产品营销来说,在一个产品生命周期,起先由大概 2.5%的追求尝鲜心理的人去消费,这群人就是这个品牌的天使用户。

然后,紧接着就会有一群追逐潮流的人跟着消费,这群人叫作早期采纳者,之后产品会到达引爆点,这时产品已经在社会上成为网红产品。

再接着就有一大批人主动去消费,这群人叫作早期大众,当产品销量达到最高点后,又会促使很多认为这个

营销是枝叶,渠道才是品牌的根。品牌没有风险、没有疑虑的晚期大众跟进消费。

最后还有一群不接受新产品的传统主义滞后者。

基本上过去一个新产品,它的生命周期就是这样子的。

当下互联网时代,当你找到第一个天使人群后,这个品牌会迅速走红,然后一大堆竞争对手开始跟进,等消费者的尝鲜心理过了之后,不再购买这个产品,这个产品就开始不红了,最后整个品牌坍塌,这个产品的生命周期就结束了。

那么对于这样的品牌来讲,到底什么东西能够帮助它真正建立企业最核心的竞争力?

这就是我要跟大家讲的股神巴菲特的一个理论——护城河。

那么什么是护城河呢?有四种。

第一种是规模效应,这是传统企业里面,非常重要的一个竞争壁垒。

就是我在这个行业里面,我的规模是最大的,我的规模最大就意味着我的成本可以做到很低,如果其他竞争对手加入,我就可以通过价格战打

下沉市场不是低价的标签,而是低价高能的性价比之王。败它们。

第二种是网络效应,这个更符合互联网时代的产品。 比如微信这类社交软件普及以后,其他社交软件就会很少人下载,因为微信已经形成了自己的网络效应。

你所有的朋友、同事都在使用微信,你想使用其他社交软件和他们进行沟通根本实现不了,这就叫作网络效应。

第三种是转换成本,比如我用惯了苹果,那我就不会去买安卓,因为我用不惯安卓的系统,这就叫作转换成本。

第四种是无形资产,当我把品牌做起来了,竞争对手就没有办法模仿。

这就是巴菲特所讲的四种护城河,其实在这四种护城河里面,第三种转换成本,是所有护城河里面最重要的一点,网络效应本质上讲也是一个转换成本。

  激情曝光救不了网红,转换成本保品牌长青

那到底什么东西能够帮助一个新品牌变成长青品牌呢?它应该怎么去构建自己最核心的竞争力呢?其实就是两个字——成本。

针对成本,我要讲的有两点:

一是对企业来讲,要提高竞争对手的准入成本。我要把这个赛道本身的技术门槛变得很高,阻止其他竞争对手来做同类产品。

其实规模效应就是在提高竞争对手的准入成本,目的就是让新进的竞争对手没有利润。

为什么说高成长的赛道容易诞生网红品牌?因为准入门槛低。做奶茶、做美妆、做咖啡等赛道相较于科技创新、手机技术、人工智能等赛道的技术门槛和资金门槛都低得多,容易出爆品。

然而,在低成本赛道提高竞争对手的准入成本依然可以形成护城河。

蜜雪冰城是新茶饮品牌中定价几乎最低的品牌,但依然很难模仿,想把价格拉低,降低毛利完全不够,还需要大规模量产以保证效率提升、大规模采购压低成本、标准化开店共享资源等,在供应链、采购、门店铺设、人员培训、营销、点餐等环节都需要规模效应以降低成本。

所以说,这个模式单体店、夫妻店无法模仿,大品牌无法拉低价格,就形成了蜜雪冰城的品牌壁垒。

二是要提高消费者的转换成本,要让消费者习惯去购买、去使用这个品牌。

转换成本也分为以下几种:

1.金钱成本。顾名思义当这个产品建立了私域福利,而我去购买了别的品牌,那我可能就损失一大笔在原来这个品牌里面固有的收益。

比如,我现在出差时,一般有南方航空会首选南方航空,因为我在南方航空里面有会员,有累积的里程,乘坐南方航空的航班时我可以升舱,可以用它的贵宾室,但是我换到其他航空公司时就会损失会员计划带来的这种潜在收益。

2.时间成本。当消费者做决策时,需要时间收集信息,例如我不用这个品牌,改用其他的,这就意味着我需要重新收集和研究新产品信息,也就是在消耗消费者的时间。

为了节省消费者时间成本,消费品牌学会了一招借力打力。

比如美妆产品,会将自己的一部分产品线定义为平替产品,当 OLAY小白瓶发售时,它会强调自己拥有SK-II小灯泡内的烟酰胺等高浓萃、高功效的美白淡斑成分,打造出一种平价但品质优越的属性。

这就节省了用户了解一个品牌的时间:“尽管我不懂成分、不知道功能,但我知道 OLAY小白瓶跟 SK-II小灯泡能带给我的功能是相似的。”一招借力打力,打通了消费者认知。

3.风险成本。风险成本有两种:一是假设消费者买错了,会导致消费者金钱上的损失,这是潜在风险。二是品牌跟消费者个人形象、社会地位关联在一起,一旦更换品牌,就代表这个消费者的社会地位改变了,这属于社会风险。

我举例子来解释,比如小鹏汽车推出的第一款车型小鹏 G3,它是一款面向年轻人的入门级的新能源汽车,瞄准大众消费市场。后来小鹏又推出了一款高端车型小鹏 P7,包括在品牌传播中去主打小鹏 P7的鹏翼版,也就是超跑造型的产品, 这就是为了拉高消费者对小鹏汽车作为高端品牌车企的认知,当消费者购买小鹏汽车,买的不是便宜,不是性价比,而是一个新潮前沿,但又没传统豪车那么贵的豪华新能源品牌,能够彰显自己的个人形象和社会地位。

这是很多消费品牌针对下沉市场的打法,下沉市场不是低价的标签,而是低价高能的性价比之王。

同理还有小罐茶,这个产品最成功的一点是建立起用户认知,当我们送礼的时候,茶叶相对于烟酒更加优雅且有内涵。

传统茶叶行业长期无明确定价,小罐茶帮我们解决了这个问题,它建立起用户决策的标准和价格体系,避免我们买了很贵但无品牌的东西,但对方感知不到,从而增加风险成本等这类情况的出现。 这也是为什么酒桌要喝茅台,送礼要送小罐茶的原因。

所以说降低消费者风险成本要做到两点:

首先是要奠定消费者决策的标准,选择这个品牌没有风险这一点很重要。

其次是尽量将消费者的个体形象、社会地位和品牌关联起来,提高品牌调性,做成行业标准,让消费者想到品牌时,考虑品牌符不符合自身的形象和调性。

4.学习成本。为什么 iPhone的忠实粉丝这么多?其实是因为很多消费者已经习惯了操作苹果系统。

其他行业也一样,产品如果配套这样一个软件和操作系统,让用户习惯它,当他们转去其他品牌消费时就会不适应,需要重新熟悉,这就是学习成本。

钟薛高的定价比正常的雪糕要高出10倍左右,面向的是二十五六岁到30岁的女性群体,他们采用明星代言、网红带货等形式在一段时间内走红,但因为他们的高定价和需求的不持续性、不常态性,这一品牌的网红之路不够稳定。

想要品牌长青,还可以从绑定生活场景、打造消费流程、配套服务方案三方面进行改变。

比如推出下午茶套餐,配送时加上可以去野餐的冰桶冰袋,绑定生活场景进行销售。或者将目标人群细分,为孩子、女性等分别制造比较健康、适口的产品,打造消费的仪式感,都能有效增强品牌黏性和提高复购率。

在这方面做得比较好的,可以参考国外的一家牙刷品牌,它使用订阅式电商的模式销售电动牙刷,每个月为用户邮寄新刷头和牙膏试用等产品,自建 APP为用户提供牙齿口腔护理科普视频和线上预约牙医等服务。

将简单的买产品做成了一个全方位、一体化、一站式的服务解决方案,涵盖了与牙齿相关的各种生活和应用场景,更多地渗透消费者生活,不断增强消费者对品牌的认知和黏性。所以一个品牌带给用户的不光是产品品质,更重要的是创造用户价值,唤起产品需求。

5.心理成本。也就是对这个品牌的情感。

做品牌的最高境界是什么?是一个好品牌能够在消费者大脑中的自动巡航系统。也就是说,当消费者在选择同类产品的时候,他大脑中的第一反应就是你的品牌,让你的品牌真正成为消费者的一种心理消费,一种定制的行为习惯。

做品牌最重要的是怎么能够有持续性竞争力,其核心就是成本,你要提高对手的准入成本,提高消费者的转换成本,把这两个东西做到位了,才是一个真正有生命力的企业。

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