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跨界营销跨的是什么?

“跨界”已经从一个新锐词汇,变成了营销的常规动作。

一提到要做“跨界”,大家想到的就是设计一个联名商品、推出一组联合海报、再安排一次热搜。一年就这么稀里糊涂地跨下来,发现自己的跨界终于“拉胯”了。

今天,我们来消化的营销课题是“跨界”。先来思考第一个问题:跨界跨的是什么?

跨界跨的是什么?

想象一下,如果你现在看到一张王子和公主的照片,你会发出怎样的感叹?你可能会感叹珠联璧合、自惭形秽,也可能会沉浸在完美爱情的幻想里,但你就是不会发朋友圈。

但如果你看到《美女与野兽》的照片后,你不会有任何艳羡的情绪,你只是感叹:一个如此漂亮的少女,居然深情款款地看着一只野兽?你感到太不可思议了,于是你发了一条朋友圈。

王子和公主的组合,就是“同界”,而美女和野兽的 CP,就是“跨界”。

所谓跨界,就是把两个看似不相干的东西放在一起,产生一种奇妙的反差感。这种反差感让你觉得即熟悉又陌生,所以引发了传播效应。

品牌跨界,寻求的也是这种既熟悉又陌生的反差感。所以,跨界往往不是要寻找一个同类,而是要寻找一个和你有共性的异类。

跨界的本质:借助另一样东西,刷新别人对你的认知。

我记得《唐伯虎点秋香》里有一个情节,可以很好地解释,人类的认知是如何在比较中被塑造的。

唐伯虎被几个江南才子拉去看美女秋香。当时,秋香和一群丫鬟随车队前行,大家喊一声“秋香”,于是秋香嫣然回眸。

唐伯虎看了之后,觉得相貌一般般。但是其他几位才子告诉唐伯虎,好花还需绿叶衬托,唐兄再看看。

这次大家喊了一声“美女”,所有丫鬟一起回头,这回唐伯虎被秋香彻底打动了。

美得普通的秋香,因为身边的一群丑女,在唐伯虎眼中,一下子美得惊天动地。

同理,大部分品牌在消费者眼中往往只是“好得普通”,某些原本新奇的品牌也会因为太过熟悉,变得不再新奇。

如果品牌想让消费者不断地、强烈地感受到自己的好、自己的独特,只靠自己叫卖往往是不行的,需要另一样东西来烘托自己。这就是跨界的魅力所在,可以让普通的事物,变得更鲜活。这个功能更适合成熟品牌,通过不断跨界,让老化的品牌得以焕发新机。

HFP是这几年冒头的护肤品牌,它的品牌Slogan是“以成分,打动肌肤”。品牌专门针对那些“成分党”用户,希望通过精研化学成分,来塑造自己的专业感。

2020年,HFP联合单向街书店,办了一场“成分诗歌展”。诗歌里提到了7种成分,比如肌肽、烟酰胺、乳糖酸等,7种成分原液都对应解决一个肌肤问题,也象征着女性的某种性格特质。

烟酰胺可以焕白,可能一些女孩子已经听说过,但是当烟酰胺写了一首诗来表达自己后,我们就对这个冰冷的化学词汇有了更温情的感受。

这个功能适合新锐品牌,因为自己的品牌特性、产品卖点还没有被用户深刻认识到,可以通过跨界来锐化自己的特性。这里,跨界的功能是通过另一方,来锐化自己的特性。

但也不是所有的品牌跨界,都是反差感越大越好,有些相似物种的跨界,也有不一样的味道。

试想一下,如果有一天京东和淘宝跨界、微信和钉钉跨界、方太和老板电器跨界,你是不是会惊掉下巴?

所以,跨界方的选择,既不是找相似,也不是找反差,而是给意想不到的对象做一次合乎情理的撮合。

2020年,麦当劳和美团外卖开展了一次跨界。正常来说,麦当劳的麦乐送和美团外卖是相似服务,但这哥俩却发起了一个“有你,更好点”的庆祝活动。

麦当劳会员在美团外卖点餐后,也可以累麦当劳积分、享受会员福利。这其实是把麦乐送的会员福利和数字化体验,延伸到了第三方平台。

这种“对手”之间的跨界,一样产生了反差感。我们有一种“他们居然也在一起了”的惊叹。而且又因为双方业务和人群天然契合,可以相互给对方造血,流量既规模又精准。这里,跨界的功能是联合对手,制造新闻和相互造血。

如何让一群女孩子觉得一个男孩更有魅力?最简单的方法,就是在这个男孩身边放一个美女。这件事已经被心理学家们用试验证明了。

所以,两样东西放在一起,有时候产生的不只是对比强化,还会营造一种“光环效应”。

我们会默认一个身边有美女的男人,是一个有魅力或者有钱的男人;和马云在一个桌子上吃饭的那个人,大概率是他的合作伙伴,而不是他的司机。

所以,跨界的另一个功能是:通过别人的加持,让自己上位。

为什么你的跨界“拉胯”了?

      在知道了跨界的功能之后,我们来聊聊,为什么你的跨界“拉胯”了?

1.你的品牌没“界”可跨

“拉胯”的原因其实有很多,但是最被人忽略的原因是:你的品牌没“界”可跨。跨界的前提是,你得有“界”。

乌龙茶和柠檬跨界在一起,就变成了柠檬茶。但是,如果是乌龙茶和矿泉水跨界在一起呢?那就是更淡的乌龙茶。

在跨界合作的行情里,很多品牌十分抢手,大家争着抢着找它们跨界,我们常觉得是因为它们很知名或者很高端。但我觉得更重要的原因是它们有自己独特的品牌味道。

我认为,别人愿不愿意找你跨界,是衡量品牌力最快捷的指标。

在平时,如果我问你:椰树椰汁和养元六个核桃,哪个品牌力更强?两家都是植物乳饮料,都是老一代品牌,这个问题你一时间还不好判断。

但如果我问你:椰树椰汁和养元六个核桃,你更愿意和哪个品牌进行跨界?很多人都会选择椰树椰汁。因为椰树椰汁风格真是太独特了,简直是品牌界的一股“泥石流”。

业内人可能知道,椰树椰汁的瓶身包装万年不变,据说是他们老板当年用 Word设计出来的。从最早被人吐槽为电线杆广告,到现在被誉为一种美学风格。

我相信任何和椰树椰汁跨界的品牌,都很难不被“椰树化”。想要把跨界玩明白,前提是先把自己品牌的界限划定明白。

2.跨界是求新、求多,还是求深?

很多人觉得答案是求深。我想告诉你的是:只有小孩子才做选择题,成年人的世界是“既要又要还要”。

如果你认真读了文章的开篇部分,你就应该明白:跨界的功能是多样的,所以跨界的追求也必然是多样的。

有些品牌需要“求新”。

比如一些老化的品牌,需要一些年轻品牌来重新塑造自己的品牌感知,它就需要一些更鲜活的力量来加持自己。

有些品牌需要“求多”。

比如某个品牌跨界的目的比较功利,就是希望低成本获取客流。那么,不断找更多的流量池,并没有什么可指责的。

有些品牌则需要“求深”。

比如某个品牌利用一次跨界来规划“双11”的营销战役,那么这次跨界承担的责任就比较重,跨界的力度就不能太浅。只有打通各个经营环节,才能在“双11”实现品效双增长。

简单说,不同的营销目标,需要不同的跨界方式。

我经常告诫自己,作为一个自媒体人,不要随便评价一个跨界项目的好坏。

因为在大多时候,我们只能孤立地看到品牌的某个跨界项目,很难看全人家一整年的跨界地图。从单个项目上,自然无法判断出这个品牌在跨界上的战略意图到底是什么。

举两个跨界的例子,一个是天猫国际,一个是腾讯公益。

在电影《哈利·波特与魔法石》重映时,天猫国际和这个 IP做了一次跨界。

广告端:以哈利·波特电影票为线索,拍摄了一支关于“长大”的广告片;

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