让乔布斯都赞叹的营销案例，是如何引爆销量的

 

不止一个创业者问过我这样的问题：为什么我们的产品很好，就是卖不动？

一个做零食的创业者告诉我，他把自己的零食放在一个盘子里，把竞争对手的零食放在另一个盘子里。去掉包装，让顾客蒙眼试吃。结果怎么样？有73%的人更喜欢他们家的零食！

他没有丝毫欣喜，反而有点崩溃——竞争对手的年销售额早超过了10亿元，而他们仅仅只有5000万元。

“喜欢我家的产品，但怎么都跑去买竞争对手的产品？”

要破解这个问题，得先理解心理学界的经典理论——人类大脑有两个独立运作的系统：一个负责理智，判断利弊；另一个负责情感，判断喜好。

好产品讨好“理智脑”，但这远远不够。消费者下单，还要“情感脑”下达指示：我认可这款产品，我愿意购买这款产品。

我们可以把消费者的下单，比作“骑大象”：“理智脑”是骑手，它负责方向，而“情感脑”是大象，它负责前进。大象不动，骑手也没办法。

当好产品卖不动时，你需要改变大象，就是说，你也要改变消费者对产品的感性认知。

在一次公司内部演讲中，乔布斯曾经赞赏过一个营销案例，它就是改变了消费者的感性认知，从而让销量大涨。故事发生在20世纪80年代，碳酸饮料逐渐风靡美国。原来卖得很好的牛奶，销量一路暴跌。因为在当时年轻人的认知里，喝牛奶是不酷的。

“所有劝我喝牛奶的声音，都像是妈妈在唠叨我。”

美国最大的牛奶企业——“加州牛奶加工委员会”当然就坐不住了。为了提升牛奶的销量，他们开展了一场名为“got milk”的营销：他们邀请最红的演员、主持人、模特甚至影视角色来拍宣传海报——所有海报人物的上唇，都有一抹“牛奶胡须”。

从莱昂纳多·迪卡普里奥到姚明，从安吉丽娜·朱莉到成龙，从贝克汉姆到章子怡，甚至有可爱的皮卡丘、力大无比的绿巨人、加菲猫以及蝙蝠不侠。

这些长着“牛奶胡须”的名人不断亮相，并告诉你他们认为牛奶很酷的理由。

这场营销一招制敌，彻底扭转了人们对于牛奶的印象，并最终让牛奶重夺“市场霸主”地位。

与此同时，这个案例也成为营销史上最经典的广告案例之一，海报人物嘴上的那抹“牛奶胡须”，则成为不可改变的经典标记。

试想，如果“加州牛奶加工委员会”只把目光聚焦于产品，还会有这样的成绩吗？

大概率不会。因为一项调研显示，当时的人，即使不买牛奶，也有超过九成的人完全认可牛奶的价值。因此，当你发现好产品无法打动消费者时，不妨把改变的重点，从骑手转移至大象，改变消费者对于产品感性部分的认知。

那么，该如何影响消费者对我们产品的感性认知呢？

我们总结了3种方法：1.改变消费者周围的环境；2.创造消费者短期高频使用产品的机会；3.降低消费者使用产品的门槛。

改变消费者周围的环境

前面的“牛奶胡须”广告战役，就是这种方法的典型应用。

当你周围大环境的人都告诉你：喝牛奶非常酷，我们都在喝牛奶，你就很容易被感染，然后下单。

“大家都是这样做（想）的，所以我也这样做（想）。”

事实上，这是从众心理的典型表现，为适应团体而改变自己。

有一个著名的从众实验，叫“阿希实验”：这个实验在7个人里进行，但其中只有1个是真正被测试的对象，另外6个是托儿。

测试很简单，评估左侧面板上一条线的长度，然后在右侧面板上的三条线中，找出最接近这条长度的线段（见图1）：

图1

看起来很简单吧？实验者设置了一个陷阱，故意让6个托儿给出一致但错误的答案。

结果显示，75%的受测对象给出了和托儿一致的答案，即使答案明显错误。

坚持真实答案的那部分人，也经历了心理上的极度不适。

因此，除了直接改变消费者，从众心理的存在，还指导我们可以通过改变消费者周围的环境，来改变消费者的感性认知，从而促成交易。

那么，我们如何改变消费者周围的环境？

其实非常简单，你要想清楚这两个问题：

1.我的消费者在怎样的环境里？

2.环境中的哪些人可以影响到我的消费者？

比如，对于一家奶茶店，你的消费者在怎样的环境里？奶茶店的消费者，大多是在购物中心闲逛的年轻人。一般奶茶店开张后会怎么做？它们把新品推荐或者折扣信息摆出来，然后等待消费者“自主”上门。积极的人或许还会主动招揽顾客。但是，购物中心的新鲜事物太多了，消费者可没空理你，你该怎么办？

这时候，我们再思考：购物中心的哪些人可以影响到我的消费者？答案是，购物中心里的其他消费者。当其他消费者都在排队购买你的奶茶时，无形中就是在劝服别人：这家奶茶店的奶茶超好喝，我排队都要买！

在从众心理的影响下，更多的消费者会被吸引到店。

创造消费者短期高频使用产品的机会

除了改变消费者周围的环境，创造消费者短期高频使用产品的机会，也可以改变消费者。

比如某移动办公 APP，企业版的“微信”，方便同事之间沟通、开会，甚至可以打卡、考勤、走报销。

推广的时候，很多企业并不买，因为这些需求，微信完全可以满足。他们没有使用线上办公软件的意识——直到非常时期的到来，这些企业不得不线上办公。他们才发现：原来微信视频没办法接入15人以上的员工，项目、文档没办法协同，财务、人力等办公系统更不可能接入……

办公 APP就在这期间，非常高调地出现在了所有企业的面前：宣布免费开放产品功能，大打各类广告。

在特殊的那几个月，大量企业都在用它，养成了习惯。当风波过后，同事们在公司重聚时，大家还在用它，因为已经习惯了。

行为的不断重复，将最终内化成习惯。行为的重复，通常会让人们经历三个阶段的变化：第一阶段，人们顺从这一行为；第二阶段，人们认同这一行为；第三阶段，行为完全融于人们自身之中，无任何不适。

要到达第三阶段，这种行为最好重复21天——想到一些产品推出的“30天试用”服务了吗？

当你对某个产品形成了使用习惯时，自然就会下单。

某国产护肤品牌就是这样做的。他们推出了一款眼霜，并对它给予厚望：因为眼霜的技术和用料，都无可挑剔。“这款眼霜一定能爆”，他们想。

为了更好卖货，他们甚至花重金邀请了当时正火的偶像来代言眼霜，准备“搞票大的”。

一个月、两个月……结果，眼霜推出半年多了，却怎么也卖不动。

哪个环节出了问题？

经过调研发现，399元的定价拦住了消费者。原来，这款眼霜用到了一种非常珍贵的原料。物以稀为贵，眼霜的定价，自然就比店内其他眼霜高。但你想，消费者会理解你吗？不会。

怎么办呢？让顾客短期高频地使用，亲身体会它的好。

于是品牌果断决定：给所有购买这款眼霜的消费者，同时赠送5g体验装。消费者先试用体验装，觉得有效果再留下正装。不满意怎么办？全额退款！有效期30天。这个方案，成功打消了消费者顾虑，给消费者短期高频使用产品的理由，这30天，顾客倍感珍惜地使用，仔细地观察面部变化。

眼霜销量顺利迎来增长，进入电商平台的畅销榜单。

眼霜属于重决策产品，在顾客购买之前，往往会反复考虑。除了广告宣传、种草，这样的营销策略也非常重要。

你可以思考一下类似的案例：高端床品，售价3999元，该如何提高顾客的下单率？

“100%桑蚕丝填充”，这是定价3999元的被子描述。

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