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太二酸菜鱼,“营销”比做鱼用心

“去太二酸菜鱼吃鱼,需要注意什么?”

这是在某问答平台上的一个问题,也是多数人第一次吃太二酸菜鱼的主要疑问。在正餐市场上,太二酸菜鱼是规模扩张的典型代表,门店数从2019年的126家增长85%,至2020年的233家,截至2021年6月底,太二酸菜鱼现有门店已扩张至286家。根据安信证券研究,我国酸菜鱼市场预期未来增长空间广阔,预计市场规模将于2024年增长至705亿元。

尽管酸菜鱼市场一片向好,但品牌竞争仍然有残酷性。

就目前来说,酸菜鱼类在全中国营业中门店数约3万家,其中,去年新开店数约1万家,关店门店数约1.1万家。酸菜鱼市场彷佛是一片大海,海的一岸是小品牌、小餐馆,它们多数难以维持经营,被风浪拍打;另一岸,是大品牌四处扩张领地,填海造陆。

与其它酸菜鱼主打鱼的口味不同,太二酸菜鱼曾提出“酸菜比鱼好吃!”除此之外,还有“做第二好吃的酸菜鱼”,但从实际体验来看,这些口号不过是太二另类营销的剪影,基于此,本文新眸将重点分析:

  • 太二做酸菜鱼的背后逻辑;
  • 如何将品牌营销与年轻人捆绑?
  • 换赛道,太二酸菜鱼的营销还能成功吗?

“一跃龙门”

一家起家于海南的公司,却在广州做起了川菜。

太二酸菜鱼背后的九毛九国际,始于海南,公司成立于广州,餐饮门店主要集中于华南地区,2015年及以前,华南市场收入规模超过85%,但在2015年后,和大部分餐饮品牌一样,九毛九的西北菜同样也面临着经营瓶颈。

穷则思变,九毛九创始人管毅宏决定放弃大面积门店的经营方式,换道在小而美餐饮需求不断增长的消费趋势下,试图打造一款单品爆款:酸菜鱼。

众所周知,鱼类符合人们对于健康饮食的需求,酸菜鱼是川菜中的经典菜品,适合大众口味,知名度较高,并且拥有较好的消费者基础,又因口味酸、鲜、辣,具有一定成瘾性,一度成为挑拨年轻人味蕾的美食新宠,正逐渐成为继火锅后又一大川菜大品类。高产品力及优势,让酸菜鱼成为管毅宏心中的理想菜品。

新消费群体的崛起和口味变化,使得以辣为主的川菜目前已经占据了各城市口味榜的C位。川菜制作模式简单,制作速度快,符合人们的快节奏消费,辣味就像酒之于父辈,成为了当代年轻人的消费替代,酸菜鱼将辣与酸复合,具有强大的口味记忆点。

与此同时,酸菜鱼是可以进行标准化生产的,且制作效率高、口味复制性强的特性,让太二很容易就完成了扩张经营。新眸观察到,太二的酸菜和鱼均采用了自制方法,这样做的好处是:保证了风味的独特性,更为重要的是,可以做到口味标准统一。对菜品的精准把控和标准化的运营生产,也是太二酸菜鱼能完成全国扩展的原因所在。

定位为“流水线”生产的鱼,摇身一变成了现象级的“文化鱼”,颇有“小罐茶,大师造”的意味。做好一道酸菜鱼也许并不难,但是做一家让人吃了又想吃的酸菜鱼店难。言下之意,太二酸菜鱼的成功,某种程度上,并不是因为酸菜,也不是因为鱼,而是因为完成了对年轻人的精准营销。

独属Z世代的“二文化”

取名“太二”,是因为创始人管毅宏读到英文单词“two”后的灵光乍现,“TOO TWO、TOO TWO”,直译成中文,就是太二,彼时的太二还没有与年轻人心中的“二文化”产生联系。真正让太二走上“二老板”道路的,是太二背后的90后团队,他们本身就是Z世代消费文化的亲历者,也深谙这道属于年轻人口味的酸菜鱼,到底需要什么。

这类人群有着共同的典型特征:圈层文化、精神消费、标签化、注重品质和数据、偏好兴趣社群以及颜值主义。

一文分析太二酸菜鱼的营销策略:去太二酸菜鱼,就餐不能超过四人

无论是太二酸菜鱼的核心IP形象,还是它的门店装修,均采用了统一的黑白日漫画风,二次元风格明显。门店装饰的一些文字,就像是日漫中的热血台词,创造了很强的记忆效果,同时也有着很高的可复制性,天南海北的食客走进太二酸菜鱼门店时,都彷佛进入了一个相同的场域,让人忘却现实生活三次元的烦恼。

某种程度上,“一家开给粉丝的酸菜鱼店”,不过是餐饮店进行流量变现的情怀版说辞。太二的营销团队深知二次元社群的强大集结力和粉丝购买力,在太二酸菜鱼爆火前,火的是他们的官方公众号,每篇推送的阅读量都高达10万+,夸张风趣的人物对话,生动形象的视频演绎,又土又拽的动画形象斩获了一众二次元粉丝的心。

除此之外,太二酸菜鱼也会经常性推出各种与粉丝联动的活动,作为“粉丝福利”,这样的个性化互动也让它圈粉无数,精准狙击Z世代消费者,匹配了它们热爱社交和注重圈层文化的消费特征。

太二酸菜鱼的“二”,其次是中二的“二”。

「太二,原是人口相传的风味街边小吃店。老板将全部的精力都放在研究产品上而忘记开门,甚至连店名都没想,因此常被顾客笑他太傻太二,乐观的老板亦觉自己太傻,故将店名取为“太二”。」太二通过一个虚构的“二老板”形象,建立起了太二酸菜鱼的品牌故事。

一般来说,品牌在和用户经营关系的过程中,所传递的价值大致可分为三个层次:第一层次是产品或服务带来的直接价值,第二层是社交货币价值,第三层也是最难达到的层次——情感附加价值。

太二依靠“二老板”系列漫画,点燃了年轻一代心中的“中二魂”;太二酸菜鱼官方公众号推送,即使是新品的推出也通过漫画的形式,与“二老板”坚持做一道特色酸菜鱼的故事有所关联,并通过公益猫粮等活动挖掘与消费者在精神情感深处的价值共鸣,成为了一道即承载着传统“匠心”又寄托着热血理想的,纯粹为年轻人打造的美食IP。

一个新品牌的建立,依托“匠心”打造出一个“传统的故事”,在包装运作下搭乘着国潮的东风,太二酸菜鱼一跃成为网红爆品,紧接着,太二又通过一些脑洞故事将拽、中二与传统文化相融合,衍生出太二宇宙、太二中医馆、酸菜博物馆,并将这些通过二次元的表达方式展现。

但其实,关于“二老板”故事的背后,是一点都不“二”的品牌逻辑以及数字营销所带来的人设红利。

换赛道,关于“二”的立与破

太二的“二“形象,某种程度上也是依靠严苛的餐厅规则打造出的。

细心的人会发现,每家太二酸菜鱼的门店门口都有一块店长说的牌子,上面写着“本店超过四人就餐不接待”、“本店不接受拼桌、不加位”、“不接受调整辣度”、“本店酸菜鱼不外卖”以及关于相关门店店长的描述。这样的用餐规则,很像是一位有着原则的、有点二和轴的大厨在对自己作品十分自信的情况下,对食客提出的。

但事实上,太二并非这样的大厨,甚至它只是一个为了适应当下餐饮市场而被打造的品牌,它所有原则都来自市场规则。不接受四人以上拼桌是为了提高翻台率;不接受辣度调整为了保持口味上的统一和记忆点;店长相关的描述是为了迎合品牌文化,打造“二”人设;就连违背市场趋势的不接受外卖,也是在疫情对餐饮业的冲击时而被打破。

餐饮行业风云变幻,本该适应市场却打一个相反差。

针对于此,九毛九选择了借着“太二”的热度,打造“太二前传”,定位高端川菜黑金店,人均消费高达153/人。承诺不做酸菜鱼,继续沿用“二老板”的人设,但显然,这次年轻的消费者并未买账,目前太二前传在点评软件的评分仅有3.9分。

抓住当下年轻消费群体的体验感和差异化,是太二收获热度的关键,太二前传再想沿用太二的路,以目前它新店的业绩表现来看,前景并不算乐观。毕竟,营销再漂亮,餐饮行业永远逃不开消费者对口味的终极考验,这或许将是太二接下来需要面对的问题。

故事可以反复制造,但饮食文化难以复刻,可以预见的是,既然“太二”选择使用了“文化”牌,也理应担起更多的责任,而不是只靠立人设、卖情怀来吸引眼球,不然也终将难逃“网红店“审美疲劳的落寞结局。

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