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社交媒体上的借势营销,韩束这波操作得人心

 

由于微博的特性,不论是名人还是普通人,只要话题有讨论度,任何人发出的声音都能基于回复、转发、搜索等机制被更多人看到,而且还能够与视频平台、新闻平台、购物平台迅速联动。正是因为它这种“让每个声音都能被听到”的机制,微博逐渐成为大众的“瓜地”,在这里话题被酝酿、被关注、被讨论、被发酵……所以,依托社交媒体应运而生的社会化营销已经成为了主流营销方式之一。

在微博平台上,借势营销、粉丝营销、互动营销等方式层出不穷。其中,借势营销由于操作简单、传播力度大、互动性强的优势,不少品牌都会选择采用这种方式来宣传产品,提高自己的知名度。但这对品牌的立场、反应速度、原始口碑等都有一定的要求。在近期微博“瓜地”中一骑绝尘,脱颖而出的是从未在微博上过热搜的国产化妆品品牌—韩束。

首个解约吴亦凡,韩束名利双收

近期,娱乐圈接连爆出了几个大瓜,其中最引人注目的,无疑是吴亦凡与都美竹之间因感情纠纷牵扯出的一系列爆料,相关话题接连空降微博热搜,该事件也因其中部分细节而升级为社会新闻,成为全民讨论的焦点,并因大众关注事件发展进度而出现一个热词—吴心工作。与吴亦凡合作的品牌方们于事件发酵之时,陆续发布微博与其解约。在7月18日晚,韩束率先在其官方微博宣布与吴亦凡方终止一切合作关系,成为首个解约的品牌。这条微博目前有3.5万转发,6万评论,236万点赞。

由此带来的“韩束与吴亦凡解约”话题,阅读量超过10亿。据第三方数据平台公布,原本只有几十人的韩束淘宝和抖音直播间,在韩束宣布解约后突然涌进了300多万名观众,淘宝单场直播销售额超过100万元,商品销售量超过1.5万件。

韩束提出解约后,在两个平台的直播都持续到次日6点左右才下播,巧妙地将这波热度物尽其用。而且在事件全面爆发后,众多吃瓜群众涌入韩束直播间,两位主播在面对突如其来的人群时并没有自乱阵脚,而是通过一些段子和玩笑将那些不理智且直接开骂的网友的焦点,从吴亦凡身上转移到主播自身。面对意外事件能迅速反应,对于直播间的突发情况也能够及时跟进。这一次的事件公关与借势营销,韩束都把握得非常到位,在收获一波流量的同时,也赚足了口碑。

借势营销的正确操作

对的立场比对的时间更重要

很多人认为借势营销的重中之重是要抓住时间点,但从微博上借势营销成功案例的梳理来看,品牌的立场比下场时间更重要,对的立场可以无往而不利;而如果立场有偏差,即便早早下场也未必会收获预期的效果。

这里说的立场即品牌对于该事件的判断,以及表达出的态度。从“吴亦凡事件”可以看出,当时很多品牌都在犹豫中,一方面担心如果误判会失去吴亦凡粉丝的市场份额,另一方面也担心不表态会影响路人观感,所以观望的情绪较为浓烈。在这里韩束迅速反应不只是抓住时间,其实更多的是在表达态度,对于代言人道德品行有较高要求的态度。另外一个营销重点是除了在微博宣布之外,其淘宝和抖音直播间的存在成为网民情绪宣泄的出口,而且两位主播青涩、直接的反应也为整个事件增加了更多的讨论度,让“吴心工作”的吃瓜群众们除了愤怒之外可以有其他的讨论点。所以大众对该事件就不仅停留在微博讨论上,而是直接转化为消费行为,用行动来表达对撤销代言人的支持。

同时,保时捷的反应也验证了这个观点,保时捷比韩束的解约宣言晚了26个小时。7月20日“保时捷女性领导”冲上热搜,截图中解释了为何保时捷会反应得晚一点,并利用该事件中的性别特性,强调了对于女性的保护,留下一句金句—强大就是当你拥有更多的权力去共情和帮助那些弱势的人。从事后保时捷官方的反馈来看这明显是一个营销行为,而且是可进可退的一个方式,但产生了正面的效果,避免了品牌被代言人拉下水,一并被骂的态势。

“跟还是不跟?”是一个好问题

如何让借势营销起到应有的作用,首先是需要跟踪热点,这是借势营销的起点。那么,对于一个社会热点的出现,作为品牌是否要马上采取动作跟进呢?我觉得有这样几个问题是需要去判断的。

1.是否可以转化为营销手段?这是首先需要判断的,不是所有的热点都可以蹭,像自然灾难、社会悲剧、政治事件、民族矛盾、伦理道德等话题都属于不能够进行话题营销的范围。

2.是否和品牌有较强关联?如果找不到关联处,或者关联得并不通顺,就应该果断放弃这个热点,生拉硬拽地凑数借势反而会给人留下反面印象,还不如不做。

3.是否卡住关键时点?因“吴亦凡事件”从预热到爆发经历了较长的过程,所以留给了品牌较多的时间去判断。但是普通的热点如果不能在6小时内取得关联,12小时内完成品牌的全案传播,就会失去它应有的时效性。同时也要注意,虽然互联网讲究打速度型战略,但也不能一味追求速度而忽略了整个传播内容的品质。

4.是否会刺激不良情绪?网络上人人都可以评论,人人都有表达的权力,尤其是针对热点问题,更是众说纷纭,也正是众人的讨论使其成为了热点话题。所以一方面要用词严谨,适度调侃,二是需要准备预案,以备节外生枝时有所防备,避免宣传的歧义给品牌带来一场灾难。

顺势而为,因势利导,反应迅速

最后是解决品牌传播营销的问题。仅仅与热点建立联系,不思考如何利用这个关联点创造借势营销的传播内容和动作,那所借的势便没有充分发挥其应有的作用。

韩束是如何解决该问题的呢?在宣布解约之后,因两位主播未经设计的化学反应在直播间里掀起了追 CP的小热潮。品牌方根据网友的讨论顺势而为,为两位主播打造了“韩束夫妇”的CP账号,截至7月25日,“韩束夫妇”超话已有1.4万名粉丝,2390个帖子,已有粉丝为他们剪视频、P图。

网友们磕得认真又快乐,韩束品牌因势利导收获一波好感,即便“吴亦凡事件”冷却,韩束也可以根据新的 CP继续收获一波好感,带动产品销售。更重要的是这一个看似天时地利人和的随机事件,已经帮助韩束摆脱了从前较为模糊的品牌形象,进而建立起一个很“刚”很“敢”的品牌形象,这时产品质量如果能配合到位,品牌收获一批忠实粉丝不是难事。

借势营销的核心是让受众产生品牌印象

很多人认为只要蹭上热点,传播内容就会在很大几率上得到转发,或者是被媒体报道,抢占最显眼的曝光位置。但现实的情况却是尽管当时有阅读量、有转发率、有曝光度,但热点一过,受众什么也没有记住。

究其原因,在热点事件中,大家关注的实际上是热点本身,并没有注意到热点背后的品牌。所以,只是在热点中一次次让受众对热点更加了解,却没有让受众对品牌更加清晰。最后的结果就是热点火了,受众对品牌什么也没有记住。

所以要做好借势营销,品牌更应该重视的是选择好关联点,做好热点与品牌间的强关联,让受众一提起这个热点或提到关联元素时就能联想到品牌。从韩束这波操作来看,它对于随机事件的即时反应,以及迅速跟上的一系列安排是十分能打的,期待该国货品牌的后续发展。

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