在线教育的“烧钱”营销战还能打多久？

编辑：创业致富招商网时间：2021-04-02 点击：

原标题：招一个学生先花4000元在线教育的“烧钱”营销战还能打多久？

“2到8岁学什么？学思维，学英语”“帮帮帮，网课上作业帮”……鲁西（化名）是一个三年级孩子的妈妈，也是一个不折不扣的综艺迷。去年，她突然发现，自己好像被在线教育精准包围了，无论看什么综艺，都有在线教育的身影。她去年买了腾讯、B站、爱奇艺等多个视频平台的会员，就是为了能跳过综艺节目前的广告。但51talk和猿辅导把广告打进了脱口秀演员的段子里，还是令她防不胜防：“《吐槽大会》认为它的受众群都是中年爹妈了吗？在线教育连这种节目都要投吗？”新的一年，在线教育的综艺营销战仍在继续，但变化正在悄然发生。一方面，各种信号表明，无论线上线下，今年将是教育培训的监管之年。另一方面，在线教育持续“烧钱”营销，导致获客成本不断攀升。有媒体观察到，春节期间在央视广告黄金档反复出现的在线教育企业，近日被悄然撤下，综艺节目中的品牌露出程度也被削弱了不少。

《典籍里的中国》第一期节目截图

《典籍里的中国》第三期节目截图新的一年，我们还会被在线教育广告“轰炸”吗？广告无孔不入，在线教育品牌图啥？过去两年多，看电视、等公交、坐地铁、上电梯、刷微博……哪里都有在线教育。数据显示，2020年，在线教育TOP10融资项目融资金额达462亿元，占总融资额的85.67%。头豹研究院分析师胡竣杰认为，马太效应放大，在线教育行业头部玩家通过加大投放力度，将筹码不足的中小型在线教育机构挤出赛道，实现市场份额收割。艺恩解决方案中心研究总监白月明认为，烧钱获客一直是互联网公司拉新的重要手段，在线教育行业亦不例外。事实上，早在2019年暑期，在线教育企业已经打响了营销战。当时，以作业帮、猿辅导和学而思为首的各大在线教育公司的广告，在线上争夺互联网平台开屏页，在线下争夺电梯、公交站台广告牌，目的都是为了扩大品牌知名度，获取新流量。2020年，铺天盖地的在线教育广告频繁出现在荧幕上。相关数据统计显示，2020年，有37个在线教育行业品牌进行综艺合作，投放节目数量多达69档，与2019年相比，在线教育品牌与综艺节目合作营销的次数增长了3.8倍。有网友调侃：“我难道是在在线教育广告里看综艺吗？”把广告投到看似和教育八竿子打不着的综艺里，在线教育企业有着自己的算盘。“品牌选择节目做营销时，除了节目播出热度外，一般还会特别考虑两个方面，一方面是品牌和节目的调性是否契合，另一方面是节目的受众与品牌的目标受众是否一致。”据白月明观察，一方面，情感、生活类节目是在线教育品牌的发力重点，比如《婆婆与妈妈2》《向往的生活》等。另一方面，一些看似调性并不契合的节目，例如《乘风破浪的姐姐》，实际上在受众群体上与教育品牌的目标群体高度一致，针对的也是30岁左右的女性，这一群体是家庭教育的主要决策者。

两家在线教育品牌成为《乘风破浪的姐姐2》官方合作伙伴纵观在线教育品牌近几年的投放策略，从合作伙伴到行业赞助，甚至到节目冠名、合作央视春晚，头部在线教育品牌广告植入的方式越发多样。白月明还指出，借助综艺节目热度，节目外借势营销也成为在线教育品牌发力的重要方向，例如猿辅导在央视《中秋诗会》上邀请节目嘉宾录制在线发题活动、互动答题活动等，引发热议。钱烧了，效果呢？尽管营销战的目的是为了扩大品牌认知，获取新流量，但节目带来的热度是否真的实现了营收转化却未可知。胡竣杰认为，热门综艺节目的广告费和冠名费的定价高达数百万到上亿元，节目带来的热度和口碑却很难保证营收转化的效果。鲁西的儿子今年三年级，已经戴上了眼镜。疫情期间，孩子本来就花了很多时间上网课，对于额外增加的课外培训班，鲁西和丈夫慎之又慎，最后只报了个学而思的在线奥数班。为了孩子的视力，疫情缓和后，鲁西对于网课都是“能砍则砍”。和其他品类的广告不同，鲁西对在线教育的广告不太感冒，教育品牌的过度营销甚至引起了她的担心，“给人的感觉就是很典型的互联网逻辑，前期快速扩张，狂打广告”。这些企业会不会爆雷、能不能沉下心来做教育，都让她心存疑虑。她觉得，教育是相对低频且开销不小的消费，还得考虑万一需要转到其他机构，适配性强不强。“如果你的逻辑，你上课的这套东西，我本身就不接受的话，砸钱做再多广告，在我看来都一样。”头豹研究院分析师唐英杰认为，2020年在线教育公司的用户增长离不开疫情的催化效果，随着疫情得到有效控制、获客成本高涨，广告大战不是长久之计。有教育行业分析师介绍，在2019年时，在线教育的获客成本为2000～3000元，2020年时升至3000～4000元。如果这个数字达到4500～5000元，就会造成新招一个学员就亏损一个的情况。“各机构获客成本已经超越目前用户的人均毛利，各公司处于销量和亏损同步增加的状态。”唐英杰举例，新东方在线2020年上半年净亏损6.74亿元，同比增长846.16%；跟谁学在2020年第三季度由盈转亏，亏损9.33亿元。营销费用大幅增长正是造成在线教育企业亏损的重要原因。据第三方估计，在线教育头部10家机构2020年暑期市场投放量超过100亿元人民币，2020年，包括新东方在线、跟谁学、网易有道、一起教育等几家在线教育上市公司的营销费用占总营收的比例都超过了八成。

2021年，在线教育怎么获客？综艺里不断重复的广告，除了一个名字，鲁西没有留下其他印象。她觉得，相比遍地的广告，还是身边家长口耳相传的口碑更让她心动。白月明预测，合作热度高、平台好、口碑好的节目，将成为在线教育品牌投放广告的重点，为品牌背书、提升品牌调性、树立品牌可靠形象或许将成为下一个新营销趋势。不可否认的是，随着公域流量见顶，投放监管趋严，在线教育的营销战不再好打。唐英杰预测，2021年，在线教育的广告投放将呈现放缓趋势，新的获客渠道将更加回归教育质量本身，偏重于基于口碑的用户间传播。在效果投放和品牌投放收缩的状态下，转介绍与地推成了新的获客方式。从去年末开始，学而思网校、猿辅导、作业帮、高途课堂等头部品牌均开始布局“邀请好友”等相关活动，用户通过分享朋友圈、转发链接等方式获取现金、课程折扣、小礼品等奖励，还有公司开始广泛招募推广大使。据媒体报道，到2021年2月，斑马AI课的转介绍单量从最初100单/天增长至1万单/天，转介绍和自然流量占据到生源的一半以上。头部品牌还捡起了最朴素的获客方式——地推，也就是进校园、开讲座、发传单、开线下体验店等。“企业通过与学生及家长更深度的接触来建立信任感及口碑，重点从提升客户触及率转移到提升客户转化率。”唐英杰分析。至于人力与时间成本更高的地推模式能“烧”多久、效果如何，还需要留给时间来检验。