无包装的“光瓶酒”，为何能持续热销？

近年来，没有外盒包装、直接用玻璃瓶售卖的光瓶酒市场份额逐年增长。据安信证券研报数据显示，光瓶酒市场规模约在700亿元左右，在各省白酒市场规模中占比约10%，过去的五年里，市场增速达20%，预计未来3-5年，光瓶酒市场规模有望扩容至1200亿元。

一直以来，虽然光瓶酒市场规模大，但产品价格却相对亲民，目前流通的光瓶酒零售价格普遍在百元以内。但随着消费需求不断升级，五粮液、泸州老窖、郎酒等名优酒企纷纷入场，以往主打性价比高的光瓶酒，价格开始攀升。

仅凭一只光瓶打天下的白酒，持续畅销的原因是什么？光瓶酒能否摆脱低端产品烙印，参与到中高端市场竞争，成为酒业新的增长点？

现象——

百元以内产品占据主流 名酒入场拉高价格上限

“深绿色的透明玻璃瓶，在一众展品中最为亮眼。”12月7日，跟随“吃粤菜 喝川酒”活动的脚步，四川远鸿小角楼酒业最新推出的光瓶酒“绿水青山”，亮相广州各大商场、酒楼、大排档等场所。500ml一瓶仅售68元，凭借时尚瓶形设计、超高性价比，牢牢吸引住了广州消费者的眼球。

“绿水青山”光瓶酒

光瓶酒曾是低端、廉价的白酒代名词。上世纪30到70年代，简装玻璃瓶、瓷瓶酒是市场主流。但到了上世纪90年代后，随着产品类别逐渐丰富，市场形成普遍认知：礼盒包装代表中高端产品，光瓶酒代表低端产品。但近年来，伴随着消费需求不断升级，光瓶酒对低端盒装酒形成持续挤压，市场空间进一步拓展，价格也不断攀升。

礼盒酒

那么现在，光瓶酒市场价格如何呢？12月9日，记者走访成都市各大商超发现，随着名优酒企纷纷推出光瓶酒产品，一大波市场走俏的光瓶酒纷纷提价。以500ml包装为例，目前成都光瓶酒主要分为三类：

一是30元/瓶上下的大众刚需酒，例如红星二锅头53度38元/瓶、牛栏山二锅头22.99元/瓶、江津白酒52度10年陈酿12.88元/瓶、丰谷嗨酒39.99元/瓶、泸州老窖二曲水晶磨砂34.88元/瓶等，这一区间的产品基本以区域酒企居多。

二是50-100元/瓶的光瓶酒，例如53度黄盖玻汾58元/瓶、金江津59.99元/瓶、沱牌特级68元/瓶、五粮醇红淡雅79元/瓶、丰谷墨渊79.99元/瓶、顺品郎红69.99元/瓶、顺品郎蓝89.99元/瓶、杜康52度99元/瓶，在此价格区间的产品，产商有区域酒企也有全国名优酒企。

三是100元/瓶以上的高端光瓶酒，例如沱牌T88单瓶售价168元、友酒友谊单瓶售价238元等，其中，江小白100毫升售价20.8元/瓶，小郎酒100毫升31.90元/瓶，换算成500ml容量售价也超过100元，而近期泸州老窖推出的高光酒G3则定价698元/瓶，刷新了光瓶酒价格上限。

由此可见，要想占领光瓶酒价格高地，要么是具有名酒基因、高知名度、高品质，要么像江小白、小郎酒一样具有高颜值、新时尚、新口感的特点。

光瓶酒

探因——

高性价比成首要优势 持续热销预示理性消费回归

光瓶酒为何会持续畅销？在四川省酒类流通协会理事长张建平看来，相对于礼盒酒来说，光瓶酒设计包装风格简单、价格相对低廉，但并不代表品质低端。他举例说，牛栏山二锅头营收超百亿元，老村长、江小白超三十亿元，而开山酒、小刀酒、小村外、谷小酒等也获得资本青睐。恰恰是凭借着超高的性价比，光瓶酒才能与礼盒装白酒争夺市场份额。

啤酒专区

“光瓶酒能够持续畅销，也是近年来‘理性饮酒’观念影响下的市场回响。”张建平在接受记者采访时表示，礼盒装白酒的包装工艺繁杂、包材用料多，极易造成资源浪费，而市面上流通的啤酒、果酒、葡萄酒以及其他国外烈酒，除了酒瓶和简易外包装外，基本没有多余设计。“倡导包装简化、回归产品品质，也是理性饮酒的题中之义。”

其次，光瓶酒热销也得益于社会审美的变化。四川远鸿小角楼酒业有限公司总经理助理拾仪鑫认为，目前消费者尤其是年轻消费者对“光瓶等于低端”的印象正在一点点消除。年轻、时尚的伏特加、芝华士等光瓶洋酒引领着极简潮流，无不在潜移默化地改变着消费者刻板印象。“我们最新推出的光瓶酒绿水青山，也正是响应了年轻人的消费需求和返璞归真的消费理念。”

果酒、啤酒、鸡尾酒专区

值得关注是，光瓶酒热销也离不开创新营销。例如江小白，精准的细分市场定位、清爽的口感、时尚的包装设计，让它一出道就成功抓住了年轻消费者。尽管价格不低，但消费者也乐于买单。

趋势——

价格上限有望突破 名优特新或引领消费潮流

目前，光瓶酒已然站稳了大众消费市场，但在高端市场上，光瓶酒还处于一个探索与尝试的阶段。随着消费群体的变化，光瓶酒应该如何满足不断升级的消费需求？

卓鹏战略联合创始人孙旭，在第二届中国高端光瓶酒市场趋势高峰论坛上表示，随着新兴消费群体对光瓶酒需求的变化，光瓶酒进入 “名、优、新”时代，“量、价、质”都将齐升。

孙旭认为，以往以“性价比”打开市场的光瓶酒，会随着新消费者、新圈层消费文化的兴起，价格会不断攀升。从消费群体来看，大众群体、年轻群体、精英群体有各自不同需求，将助推不同产品出现；从产品看，随着消费需求升级，光瓶酒也会更加讲究品质、品类、文化、时尚、内容；从价格来看，光瓶酒全价格覆盖的局面将逐渐形成，10-20元的是大众价格带，40-60元的是高线价格带，80-200元的是高端价格带，300-1000元的是超高端价格带。从定位来看，光瓶会向文化、品类、品质、年份、国潮多维度发展；从场景来看，光瓶酒也将进入多流量、多场景时代。

上海军酒高级市场总监黄昌胜则认为，无论市场如何变化，光瓶酒的核心竞争力还是品质。要升级，就必须让品质价值超越价格。近年来，五粮液、郎酒、汾酒、西凤等名酒品牌均发力光瓶酒市场，依靠的就是名酒品质、名酒品牌以及优秀渠道的背书。如果没有以上特质，就要做“新”与“特”，才能创造新的价值，“未来光瓶酒差异化产品一定会出现，光瓶酒肯定会向更高端、更具有特色的方向升级迭代。”

以售价698元/瓶的泸州老窖高光G3为例，白酒专家蔡学飞认为，短期内看，只能是高端细分市场的补充产品；长期来看，高端光瓶酒目标消费群是对价格不敏感、对品质敏感的客户，在一些高品质小众市场上，是很有发展前景的。