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没有哪个新模式可以颠覆深度分销!

发布时间:2021-12-21
来源:创业致富招商网

 

底层逻辑

如今,不论是渠道的数量、种类还是交易结构都发生了变化,而这里面不变的因素有哪些?

1.渠道的首尾没有变化,都是从品牌商到消费者;

2.已有渠道没有消亡,新渠道在不断地增加;

3.渠道在细分,2C渠道在增长,但是主次地位没有发生大变化;

4.无论何时渠道都是人来推动的,无法实现自动化。

我们可以得出这样一个结论:渠道核心竞争力没有改变的因素是,从品牌商触达消费者的过程中一直是高效率取代低效率,低成本取代高成本,规模化取代局部化,消费者触达多元化取代单一化。人为因素便是供应链利益的分配机制下,各层级人员主观能动性的高者取代低者。接下来我们逐个来分析。

渠道覆盖高效率取代低效率

什么是渠道效率的高低?

举例:品牌商推出一个新品,高效率的企业在一个月之内即让新品的靶向渠道、靶向网点遍地开花,可以在极短时间内触达目标消费者,效率低的企业拖拖拉拉半年不达标。

这里面有5个问题:

1.品牌商的渠道梳理工作是否做到位了,是将自己的渠道做出清晰的画像,还是眉毛胡子一把抓,出来新品乱撒网。要知道铺出去的货因为动销而回调是渠道效率的最大杀手。

2.品牌商是否对自己的网点等级进行优化,既可以按照进货活跃度划分,也可以按照单位时间的销量划分,等等。

3.新品的目标消费者定义是否精准,与之匹配的渠道供应链是否畅通?例如经销商不配合新品推广,这就说明你的渠道在区域第一站就卡壳了。

4.渠道效率一定要注意“靶向”这个关键词,只有“靶向”了,才能使产品和渠道、网点、目标人群相匹配,这是渠道效率的核心。

5.渠道的最后一米便是产品动销,是否做到了 BC一体化,运营 C端,赋能 B端,有人想买,有人愿卖。

总结:企业如何检验自己的渠道效率,教大家一个简单的办法。推出新品时,搞一个靶向网点铺货 PK,规定好网点的属性、首次进货量、陈列要求、进货 SKU,看看完成定量指标时每个市场的耗时情况,落后的区域就要整改。

渠道效率是品牌商核心竞争力之一,它可以很好地反馈出品牌商把控市场的机动能力。

渠道覆盖低成本取代高成本

什么是渠道成本的高低?

举例:同样的一车货,经销商 A完成消费者触达需要花1000元,经销商 B完成消费者触达需要花800元,那么经销商 B的渠道成本就比经销商A要低,这里面也有几个问题:

1.渠道费用的聚焦问题。

例如:企业支持0.5元/件的渠道费用,经销商 A将0.5元花到了渠道商,经销商 B将0.5元花到了人员激励,对于渠道商来说0.5元价值不大,进货10件和5件利益点差别不大,激发不了进货的愿望。

而对于地推人员,所有终端店销售量的汇集是一笔不小的费用,工作激情高涨,沟通更加高效,效果显而易见。

2.渠道精准铺货问题。

例如:经销商 A铺出去100个网点,有40个不能动销,需要回调,经销商 B铺出去100个网点,只有5个需要回调,一个来回就会让渠道成本大幅提升。

3.渠道扁平化的问题。

例如:经销商 A铺货是经过分销商、批发商、网点触达消费者,经销商 B是直营终端,多一个环节便多一份分润,成本自然提高。

4.渠道服务问题。

业务人员拜访每一家网点,都是有成本的。例如:业务员一天工资100元,拜访20家网点,折合每一个5元。

这5元花得值不值,衡量因素便是网点产出,所以要把这5元尽可能地花在高产出网点上,低产出网点可以由批发商以“捎带”的形式服务。

5.线路规划问题。

合理的线路规划可以最大限度地降低配送成本,提高团队的人效。

总结:之所以很多企业现在都要废除“人海战术”,并不是“人海战术”没有价值,而是企业想寻求一种低成本的渠道模式取代“人海战术”。

因为随着社会的发展,人力成本将是企业最大的成本支出。渠道覆盖成本也是品牌商核心竞争力之一,它既可以有效地提高厂商的赢利能力,也可以很好地反馈出品牌商市场费效的把控能力。

渠道覆盖规模化取代局部化

什么是渠道的规模化?

举例:经销商触达消费者先是传统渠道触达,接着打通了分销商渠道和现代渠道,然后加入了 B2B、社区团购、O2O到家模式,最后上马直播电商、社交电商,等等。

消费者由单一渠道触达到全渠道触达便是渠道规模化的过程,只有渠道规模化触达,才能击溃“油盐不进”的消费者购买产品的最后防线。

这里面也有5个问题:

1.渠道规模化不是目的。厂商不是为了规模化而规模化,规模化的目的是更全面、更低成本、更高效率地触达消费者,这个度要把握好。

2.线上拓展注意价格体系冲突。

拓展是增量,而不是影响存量,常见的运营办法是:线上线下不同容量或不同产品,或者线上做价格锚定以及内容种草,线下做流量变现等。

3.拓展要有优先顺序。

要结合产品的属性、区域市场的竞争格局、渠道的品类份额、渠道的品牌建设和利润空间等,先易后难,先大市场容量后小市场容量,先大利润空间后小利润空间。

4.成败的衡量指标只有两个。

业务是否增量?组织是否增效?如果这两个回答都是否定的,说明这个渠道拓展已经违背了高效率、低成本的覆盖原则。

5.注意优胜劣汰。

那些高成本、低效率的渠道要果断放弃或者由其他机构服务,要集中精力做好优质渠道。

总结:常见的渠道模式不外乎四种。

a.传统渠道:品牌商—经销商—网点—消费者;

b.社交渠道:品牌商—KOC—社群—消费者;

c.电商渠道:品牌商—KOL—平台—消费者;

d.AI渠道:品牌商—内容种草—算法推送—消费者。

信息时代下的人、货、场已经发生了本质的变化,消费习惯变得更加随时随意。

所以渠道规模化可以更好地触达消费者全场景、全渠道、全天候、全品类、自由满足的消费需求,品牌商由被动销售变为主动销售,消费者的注意力在哪里,你的产品就出现在哪里。

渠道规模化也是品牌商核心竞争力之一,它可以有效提高厂商经营用户关系的能力。

渠道覆盖的末端是多元化的消费者触达

什么是消费者触达的多元化?

举例:家里没有大米了,十年前去粮油店、超市等线下实体店购买,现在可能还在原有渠道购买,可能在天猫和京东超市购买,可能在抖音直播中购买,可能在大 V或某个朋友推荐下购买。

购买方式开始多元化,所以品牌商就要做到消费者触达的多元化,来满足不同的消费需求。常见的触达方式有以下几种:

1.被动触达。

无论是电子货架还是实体货架,通过货架位置的布建要素吸引消费者,触达的核心是如何在众多产品中脱颖而出。

2.媒介触达。

通过本地抖音号、公众号、地方公交车广告、电梯广告等将品牌或者产品信息传递给目标消费者,触达的核心是内容或者品牌故事。

3.推荐触达。

KOC推荐、卖场导购推荐、特殊人群推荐(医生、老师等)、朋友圈推荐等,触达的核心是产品体验分享,包括功能、效果等。

4.主动触达。

消费者通过搜索、寻找等方式找到产品,触达的核心是消费者品牌理念、产品特征等,消费者灌输教育要做到位。

总结:触达的核心是想尽一切办法,把品牌理念或者产品信息精准地传达给目标消费者,让其随时可以想到、看到、买到自己的产品。

多元化的消费者触达也是品牌商核心竞争力之一,它是渠道末端最后一米,也是检核渠道成功与否的最关键一环。

写到最后:

渠道的描述结束后,我们总结一下品牌商运营的“三力”问题。

1.产品力:高品质低价格,总成本领先,差异化,聚焦,重塑卖点;

2.渠道力:规模化,低成本,高效率,多元化地触达消费者;

3.品牌力:内容营销,品牌故事,传播模式。

一个品牌的成功离不开“三力”的相互匹配,这三块要同时入手,贯穿于日常的经营过程,只有这样,企业方可在存量市场中保持良好的竞争力。

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