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让乔布斯都赞叹的营销案例,是如何引爆销量的

发布时间:2021-11-09
来源:创业致富招商网

 

不止一个创业者问过我这样的问题:为什么我们的产品很好,就是卖不动?

一个做零食的创业者告诉我,他把自己的零食放在一个盘子里,把竞争对手的零食放在另一个盘子里。去掉包装,让顾客蒙眼试吃。结果怎么样?有73%的人更喜欢他们家的零食!

他没有丝毫欣喜,反而有点崩溃——竞争对手的年销售额早超过了10亿元,而他们仅仅只有5000万元。

“喜欢我家的产品,但怎么都跑去买竞争对手的产品?”

要破解这个问题,得先理解心理学界的经典理论——人类大脑有两个独立运作的系统:一个负责理智,判断利弊;另一个负责情感,判断喜好。

好产品讨好“理智脑”,但这远远不够。消费者下单,还要“情感脑”下达指示:我认可这款产品,我愿意购买这款产品。

我们可以把消费者的下单,比作“骑大象”:“理智脑”是骑手,它负责方向,而“情感脑”是大象,它负责前进。大象不动,骑手也没办法。

当好产品卖不动时,你需要改变大象,就是说,你也要改变消费者对产品的感性认知。

在一次公司内部演讲中,乔布斯曾经赞赏过一个营销案例,它就是改变了消费者的感性认知,从而让销量大涨。故事发生在20世纪80年代,碳酸饮料逐渐风靡美国。原来卖得很好的牛奶,销量一路暴跌。因为在当时年轻人的认知里,喝牛奶是不酷的。

“所有劝我喝牛奶的声音,都像是妈妈在唠叨我。”

美国最大的牛奶企业——“加州牛奶加工委员会”当然就坐不住了。为了提升牛奶的销量,他们开展了一场名为“got milk”的营销:他们邀请最红的演员、主持人、模特甚至影视角色来拍宣传海报——所有海报人物的上唇,都有一抹“牛奶胡须”。

从莱昂纳多·迪卡普里奥到姚明,从安吉丽娜·朱莉到成龙,从贝克汉姆到章子怡,甚至有可爱的皮卡丘、力大无比的绿巨人、加菲猫以及蝙蝠不侠。

这些长着“牛奶胡须”的名人不断亮相,并告诉你他们认为牛奶很酷的理由。

这场营销一招制敌,彻底扭转了人们对于牛奶的印象,并最终让牛奶重夺“市场霸主”地位。

与此同时,这个案例也成为营销史上最经典的广告案例之一,海报人物嘴上的那抹“牛奶胡须”,则成为不可改变的经典标记。

试想,如果“加州牛奶加工委员会”只把目光聚焦于产品,还会有这样的成绩吗?

大概率不会。因为一项调研显示,当时的人,即使不买牛奶,也有超过九成的人完全认可牛奶的价值。因此,当你发现好产品无法打动消费者时,不妨把改变的重点,从骑手转移至大象,改变消费者对于产品感性部分的认知。

那么,该如何影响消费者对我们产品的感性认知呢?

我们总结了3种方法:1.改变消费者周围的环境;2.创造消费者短期高频使用产品的机会;3.降低消费者使用产品的门槛。

改变消费者周围的环境

前面的“牛奶胡须”广告战役,就是这种方法的典型应用。

当你周围大环境的人都告诉你:喝牛奶非常酷,我们都在喝牛奶,你就很容易被感染,然后下单。

“大家都是这样做(想)的,所以我也这样做(想)。”

事实上,这是从众心理的典型表现,为适应团体而改变自己。

有一个著名的从众实验,叫“阿希实验”:这个实验在7个人里进行,但其中只有1个是真正被测试的对象,另外6个是托儿。

测试很简单,评估左侧面板上一条线的长度,然后在右侧面板上的三条线中,找出最接近这条长度的线段(见图1):

图1

看起来很简单吧?实验者设置了一个陷阱,故意让6个托儿给出一致但错误的答案。

结果显示,75%的受测对象给出了和托儿一致的答案,即使答案明显错误。

坚持真实答案的那部分人,也经历了心理上的极度不适。

因此,除了直接改变消费者,从众心理的存在,还指导我们可以通过改变消费者周围的环境,来改变消费者的感性认知,从而促成交易。

那么,我们如何改变消费者周围的环境?

其实非常简单,你要想清楚这两个问题:

1.我的消费者在怎样的环境里?

2.环境中的哪些人可以影响到我的消费者?

比如,对于一家奶茶店,你的消费者在怎样的环境里?奶茶店的消费者,大多是在购物中心闲逛的年轻人。一般奶茶店开张后会怎么做?它们把新品推荐或者折扣信息摆出来,然后等待消费者“自主”上门。积极的人或许还会主动招揽顾客。但是,购物中心的新鲜事物太多了,消费者可没空理你,你该怎么办?

这时候,我们再思考:购物中心的哪些人可以影响到我的消费者?答案是,购物中心里的其他消费者。当其他消费者都在排队购买你的奶茶时,无形中就是在劝服别人:这家奶茶店的奶茶超好喝,我排队都要买!

在从众心理的影响下,更多的消费者会被吸引到店。

创造消费者短期高频使用产品的机会

除了改变消费者周围的环境,创造消费者短期高频使用产品的机会,也可以改变消费者。

比如某移动办公 APP,企业版的“微信”,方便同事之间沟通、开会,甚至可以打卡、考勤、走报销。

推广的时候,很多企业并不买,因为这些需求,微信完全可以满足。他们没有使用线上办公软件的意识——直到非常时期的到来,这些企业不得不线上办公。他们才发现:原来微信视频没办法接入15人以上的员工,项目、文档没办法协同,财务、人力等办公系统更不可能接入……

办公 APP就在这期间,非常高调地出现在了所有企业的面前:宣布免费开放产品功能,大打各类广告。

在特殊的那几个月,大量企业都在用它,养成了习惯。当风波过后,同事们在公司重聚时,大家还在用它,因为已经习惯了。

行为的不断重复,将最终内化成习惯。行为的重复,通常会让人们经历三个阶段的变化:第一阶段,人们顺从这一行为;第二阶段,人们认同这一行为;第三阶段,行为完全融于人们自身之中,无任何不适。

要到达第三阶段,这种行为最好重复21天——想到一些产品推出的“30天试用”服务了吗?

当你对某个产品形成了使用习惯时,自然就会下单。

某国产护肤品牌就是这样做的。他们推出了一款眼霜,并对它给予厚望:因为眼霜的技术和用料,都无可挑剔。“这款眼霜一定能爆”,他们想。

为了更好卖货,他们甚至花重金邀请了当时正火的偶像来代言眼霜,准备“搞票大的”。

一个月、两个月……结果,眼霜推出半年多了,却怎么也卖不动。

哪个环节出了问题?

经过调研发现,399元的定价拦住了消费者。原来,这款眼霜用到了一种非常珍贵的原料。物以稀为贵,眼霜的定价,自然就比店内其他眼霜高。但你想,消费者会理解你吗?不会。

怎么办呢?让顾客短期高频地使用,亲身体会它的好。

于是品牌果断决定:给所有购买这款眼霜的消费者,同时赠送5g体验装。消费者先试用体验装,觉得有效果再留下正装。不满意怎么办?全额退款!有效期30天。这个方案,成功打消了消费者顾虑,给消费者短期高频使用产品的理由,这30天,顾客倍感珍惜地使用,仔细地观察面部变化。

眼霜销量顺利迎来增长,进入电商平台的畅销榜单。

眼霜属于重决策产品,在顾客购买之前,往往会反复考虑。除了广告宣传、种草,这样的营销策略也非常重要。

你可以思考一下类似的案例:高端床品,售价3999元,该如何提高顾客的下单率?

“100%桑蚕丝填充”,这是定价3999元的被子描述。

“100%蚕丝填充”,这是定价399元的被子描述。

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