发布时间：2021-10-28
来源：创业致富招商网
喊一千次口号，不如一次体验
如何打造情理之中，意料之外的产品体验，让用户情不自禁地说“哇，好棒”？
如果说顾客的认知决定着他们的购买选择，那么品牌给顾客创造的美妙体验，则决定着他们长期的复购频率，和对品牌认知度的强弱。体验感强，则认知度强，体验感弱，甚至体验无感，认知度随之减弱。
茑屋书店的创始人增田宗昭反复提出一条经营哲学：创造令人说“哇”的体验时刻！在这一经营哲学的指导下，茑屋图书馆所在的城市尽管只有5万人口，每年的进馆人数却超过100万人次，成为无数人向往的网红打卡地。如今，茑屋书店已经不是在卖书，而是在卖让顾客惊艳的奇妙体验，从而形成一种与顾客同频共振的品牌文化，甚至演变成一种用户所崇尚的生活方式。
《增长黑客》里对品牌的“增长”提出一个非常核心的前提条件，那就是为顾客创造“啊哈时刻Aha moment”。什么叫“啊哈时刻”？通俗来讲，就是品牌为顾客提供某种特殊、愉悦的体验，让他兴奋的说“啊哈，太棒了”。品牌就会给用户留下深刻的“体验印象”。
抖音的短视频有什么魔力能够让人们欲罢不能？因为抖音的短视频，为人们创造了追求快乐的心感体验。刷抖音、看短视频和直播，已经成为人们日常生活的一部分，甚至达到了让人上瘾，沉迷其中的程度。
顾客看听到了，他们只有印象，没有认知；顾客看到了，他们有印象也有弱度认知，但没有认同；顾客体验到了，感受太棒了，这时他们会有深刻的认知和认同。
例如：2007年，苹果推出第一代iPhone智能手机时，诺基亚还在为手机的“耐用”优势而瞧不起iPhone。但是，苹果的iPhone手机就像一台功能齐全的小型手提电脑，不但能打电话，还能发邮件、上网、预装各种APP程序，给用户带来超棒的体验感。从此，手机开始进入智能手机时代。
喊一千次口号，不如一次体验。顾客的体验感是品牌战略定位及产品的试金石。行与不行，体验感会给出答案。
如今，人们的生活水平大大提高，市场中有海量产品等着人们选择和消费。因而，一个品牌能否成功进入顾客心智，成为他们菜篮子中的首选品牌，除了品牌给顾客心脑塑造的认知。更重要的是，品牌要创造出令人觉得“超棒”的体验感。
如何打造出势能强大并点燃顾客“兴奋点”的品牌体验？
PART.01
产品体验：
情理之中 意料之外
首先要明确，什么是产品？科特勒《营销管理》对产品的定义是：产品是任何一种能被提供出来满足市场欲望或需要的东西，包括有形的物品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和想法等。
简而言之，产品就是满足人们需求的有形物品或无形思想。但是，在大竞争、大变化、大雷同的时代，五花八门的产品让消费者眼花缭乱，心智认知变得模糊凌乱。
从消费者体验角度来说，平凡无奇的产品千篇一律，并不能在他们的心智中激起一波兴奋的涟漪。因为大多数的产品都在情理之中，却没有给消费者带来意料之外的体验。
例如：矿泉水行业多数品牌推出的产品，都把重点放在对水源地、水质，和健康概念的打造上。于消费者而言，这些产品的体验感“千水一面”，并无惊喜。然而，农夫山泉却不走寻常路，把重点放在瓶身上，相继推出“诗歌瓶、故宫瓶、国风瓶、生肖瓶”等产品，给消费者带来耳目一新的惊奇体验。特别是农夫山泉的“诗歌瓶”，把来自四川、安徽、河南山区儿童的诗歌，印制在了瓶身上，发售量超过1亿瓶。
如何打造情理之中，意料之外的产品体验，让用户情不自禁地说“哇，好棒”？从三个方向着手打造超出用户预期的产品体验。
一是高维创造，迭代开辟新品类，完全颠覆行业品类格局，打造出消费者从未见过的全新品类产品，给顾客带来惊奇的产品体验。例如苹果推出的智能手机，和福特推出的汽车新品类等。
二是根据顾客需求“渐进式”微创新产品，快速迭代更新，让用户体验感逐步进阶。例如早期的腾讯QQ，从模仿ICQ开始，腾讯一路“小步快跑”推出新的QQ版式，满足顾客挑剔的体验需求。
三是局部创新，在产品的某一方面创造让用户眼前一亮的心动体验。例如元气森林的汽泡水，在“汽泡水”和“瓶身颜值”这两点上进行局部创新。
首先是抓住年轻人对汽泡水的口感喜好，推出各种口味的无糖汽泡水，再是设计高颜值，有趣味的瓶身包装吸引顾客，特别是包装上大大的黑色书法体“気”字，备受他们喜爱。元气森林因而也成为饮料界新贵，和当下年轻人追捧的网红产品。
PART.02
场景体验：
撩动五感 撩起情绪
在以顾客选择为中心的品牌时代，人们对品类、品牌和产品的选择变得越来越挑剔。为了降低选择成本，加速购买决策，将品类、品牌、产品、形象、文化和服务，设计转化成可即时体验的场景，用场景与顾客交互，用场景牵动他们的五感，撩起情绪，引发共鸣，让顾客立即做出购买决策。
例如：被称为零售界海底捞的“胖东来”超市，把场景体验做到了极致，并获得“景点超市”的称号，连雷军都亲自去学习考察。
胖东来怎么打造触动顾客购买欲望的场景体验？
首先，在水果区，胖东来用广告牌向顾客展示水果的“糖度”和“甜度”两者的区别标准，便于让顾客快速挑到又美味又低糖的水果。同时，还在香蕉货架上配有专门的色卡，用色卡来告诉顾客哪种颜色的香蕉最好吃。
然后，在鲜带鱼区，摆放上“红烧带鲜”的场景图和烹饪方法，勾起顾客的食欲；
再后，在蔬菜区，不但用跳跳卡介绍每种蔬菜的卖点，还教顾客怎么腌制糖蒜，把顾客带进“吃的场景”。
打造有惊艳体验力的场景，需要结合人的五觉而造，即视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉。通过场景与五觉发生联系，触动顾客情感。
例如：国内瑜伽运动服的头部品牌暴走的萝莉，在杭州湖滨银泰in77商场，采用黑科技设计出“快闪店”的场景，直击用户视觉感观。顾客不但可以在快闪店的场景内自由浏览所有瑜伽运动服，还可以通过AI试衣镜，模拟穿着效果，直接撩动顾客的购买情绪。
怎么打造触动顾客兴奋按钮的场景体验？
第一：打造“终端场景体验”
终端是产品流通的营销大动脉，更是品牌接触用户的一线场景。以品牌定位为核心，在终端打造具有代入感、互动感、参与感的场景体验，让用户置身其中，身临其境，与品牌、产品及体验融为一体。
例如：星巴克的社区生活场景体验店，打破了以往“休闲办公”的终端印象。在环境优美，生活气息浓厚的社区设置场景体验店。
在店中，顾客可以DIY自冲咖啡，享受特调饮品和送餐到桌，还设有儿童特饮以及宠物座椅。营造出舒适、轻松、自在的生活化场景氛围，让顾客在亲身体验中融入终端门店，从而吸引顾客驻足留店，产生消费。
第二：设计“网端场景体验”
什么叫“网端场景？即是在网络、电商和社交平台上，设计具有强交互、强沉浸和强价值和的场景体验。网端是品牌触达顾客的第二空间，在这个空间里设计品牌场景，增强心感体验，使顾客认同品牌，认购产品。
例如：作业帮联合士力架，搭建复习者联盟线上社区，推出“备考神器”，打造出符合高考备战的学习场景，并通过送锦囊和定制TF-BOYS专属主题皮肤的场景互动，吸引了众多学生关注及参与热情。
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